華為終于在汽車行業(yè)掀起一股巨浪。
10月13日，華為常務(wù)董事、終端BG CEO、汽車智能解決方案BU董事長(zhǎng)余承東現(xiàn)身賽力斯汽車工廠，宣稱新款M7大定已經(jīng)超過6萬輛。31天狂收6萬份大定訂單，即便是在車市高速增長(zhǎng)的2019年之前，行業(yè)內(nèi)也罕有如此高光的戰(zhàn)績(jī)。遑論在今年市場(chǎng)整體需求不振、價(jià)格戰(zhàn)血流成河的大環(huán)境下。
第一財(cái)經(jīng)記者同時(shí)獲悉，這是一場(chǎng)出乎絕大多數(shù)人意料的勝利。無論華為門店一線人員、華為汽車銷售業(yè)務(wù)的管理部門，還是賽力斯汽車、供應(yīng)商，以及行業(yè)內(nèi)眾多的從業(yè)者，即便是新M7價(jià)格公布之后，他們大多都沒有預(yù)見到新M7會(huì)收到如此之多的訂單。
最主要的原因是老款M7并不是一款成功的車型，根據(jù)汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)年度改款的車型，通常不會(huì)有“逆天”的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。此外，華為此前并未在汽車銷售行業(yè)取得過巨大的成功，華為與賽力斯合作的首款車型M5，也僅僅是曇花一現(xiàn)，在短暫月銷破萬輛之后，月銷量長(zhǎng)期停留在2000輛左右。
也因?yàn)榇?，新M7的成功在引起巨大關(guān)注的同時(shí)，也引起了熱烈的爭(zhēng)論?？萍夹袠I(yè)的人開始重提華為“三代戰(zhàn)略”——第一代跑通流程，了解行業(yè)規(guī)則；第二代做到平均水平，成為主流玩家；第三代做出精品，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。傳統(tǒng)車企的人則普遍認(rèn)為M7的汽車技術(shù)架構(gòu)、賽力斯的工業(yè)基礎(chǔ)和技術(shù)上限不足以支撐其長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，作為汽車行業(yè)的新人，華為在渠道和供應(yīng)鏈管理上還有很多的功課要補(bǔ)。
究竟誰對(duì)誰錯(cuò)？從傳統(tǒng)車企跳槽到某科技公司的朱軍向記者表示，“不論新M7最終訂單轉(zhuǎn)化如何，這一仗已經(jīng)充分展示出華為將會(huì)是一個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手。”
正在研究超期交付賠償方案
9月12日，華為舉辦新M7發(fā)布會(huì)，時(shí)長(zhǎng)超過70分鐘，這是華為首次單獨(dú)為問界旗下新車單獨(dú)舉辦發(fā)布會(huì)。
與老款相比，新M7增推了5座版車型，指導(dǎo)售價(jià)為24.98萬~32.98萬元，較改款前的M7起售價(jià)下調(diào)了4萬元。此外，新M7還推出了限時(shí)6000元優(yōu)惠活動(dòng)，起售價(jià)進(jìn)一步下探至24.38萬元，比老款車型起售價(jià)低出4.6萬元，部分城市還有當(dāng)?shù)氐呐普昭a(bǔ)貼等政策。
在售價(jià)下調(diào)的同時(shí)，新M7進(jìn)一步增強(qiáng)了智能駕駛能力和舒適性配置。根據(jù)廠方資料，新M7部分版型增加了一顆激光雷達(dá)，并搭載了華為ADS 2.0系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)高速、城區(qū)、泊車等全場(chǎng)景下的智能輔助駕駛能力。
發(fā)布會(huì)后，華為門店看車的客流量激增，但初始幾日訂單并未大爆發(fā)。到第一個(gè)周末，新M7客流量與訂單出現(xiàn)第一個(gè)爆點(diǎn)，當(dāng)天新增大定（交了定金、購(gòu)車意向極高的訂單）突破2000輛。到9月30日期間，新M7日增大定在2000~2600輛之間波動(dòng)，累計(jì)收取超過3萬份大定。
新M7訂單在隨后的國(guó)慶黃金周進(jìn)一步爆發(fā)式增長(zhǎng)。第一財(cái)經(jīng)記者國(guó)慶期間走訪上海華為多家商超店，看到前來看新M7的客戶絡(luò)繹不絕，其中不少是“拖家?guī)Э凇比页鰟?dòng)，試駕基本都要排隊(duì)等待。商超的營(yíng)業(yè)時(shí)間通常為早上10點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，因此華為商超店的銷售人員分成早晚兩班，但由于前來看車的客戶太多，國(guó)慶期間華為商超銷售幾乎都是通班接待客戶。
根據(jù)問界發(fā)布的數(shù)據(jù)，至10月6日，新M7累計(jì)大定量已超過5萬輛。這意味著9月30日~10月6日七天時(shí)間里，新M7新增了2萬大定。其中，10月5日新增大定為3500輛，10月6日為7000輛。
到10月13日，余承東在賽力斯工廠一場(chǎng)直播活動(dòng)上宣布新M7大定超過6萬輛，這意味著隨著國(guó)慶假期結(jié)束，新M7訂單收取速度有所下降，但仍維持著日均1600~1700輛的水平。
根據(jù)“車fans”統(tǒng)計(jì)，截至10月7日，新M7上市以來平均單店的進(jìn)店量上漲5倍，新增大定超過80輛?！败噁ans”創(chuàng)始人孫少軍向記者表示，約35%的門店并未獲得新M7的銷售授權(quán)，同時(shí)三四線城市試駕車資源緊張，影響了新M7整體進(jìn)店成交。但也因?yàn)榇?，隨著門店授權(quán)、試駕車與展車資源到位，新M7的訂單還有進(jìn)一步提高的空間。
“現(xiàn)在的訂單并不是新M7銷量的上限?！睂O少軍說。
記者獲悉，生產(chǎn)M7的賽力斯二工廠設(shè)計(jì)年產(chǎn)能為15萬輛，新M7原本排產(chǎn)計(jì)劃在1萬輛/月左右，由于訂單增長(zhǎng)超出預(yù)期，賽力斯內(nèi)部已經(jīng)召開動(dòng)員會(huì)，鼓舞團(tuán)隊(duì)沖刺提高產(chǎn)能。
10月7日，賽力斯發(fā)給供應(yīng)商的一封郵件截圖流傳于網(wǎng)絡(luò)，顯示新M7第一階段的日產(chǎn)能為450輛，賽力斯二工廠將于11月1日按照每天750輛車進(jìn)行生產(chǎn)，要求全供應(yīng)鏈供應(yīng)能力在10月30日前提升至同樣水平。賽力斯方面向記者證實(shí)了這份郵件截圖的真實(shí)性。
賽力斯生產(chǎn)制造部門一位人士告訴記者，二工廠目前已經(jīng)是24小時(shí)生產(chǎn)，預(yù)計(jì)10月份新M7的日產(chǎn)能能提高到600輛左右。根據(jù)訂單數(shù)量與生產(chǎn)能力，以及生產(chǎn)爬坡需要的時(shí)間、供應(yīng)鏈物流時(shí)間等，賽力斯完成6萬輛大定的交付至少需要3個(gè)月。
華為商超店的銷售人員告訴記者，國(guó)慶期間下定的客戶，最少也要等兩個(gè)半月才能提到車。該人士同時(shí)告訴記者，為了避免訂單流失，華為正在研究超期交付補(bǔ)償政策。
新M7訂單爆棚也讓華為汽車銷售一線人員“久旱逢甘霖”。記者獲悉，華為制定的銷售訂車傭金為800元/輛，交付為800元/輛，超額完成目標(biāo)還有相應(yīng)系數(shù)的疊加，按照當(dāng)前的訂單情況，預(yù)估銷售人員單輛車能夠拿到2000元的傭金。
近日，一名網(wǎng)友在某社交平臺(tái)上曬出帶華為標(biāo)志的工牌和9月份工資單，稱“問界M7賣爆，現(xiàn)在也是工資稅后6萬+的人了”。工資單明細(xì)顯示“凈大定”72輛，大定鎖單提成50400元；交付數(shù)40輛，交付提成16000元，總計(jì)銷售提成66400元。
起死回生
對(duì)于問界新M7交出的優(yōu)異“成績(jī)單”，余承東在社交媒體上表示，“起死回生，真不容易”。
記者多方了解到，上市之前，華為、賽力斯、經(jīng)銷商、供應(yīng)商都沒有預(yù)料到新M7會(huì)“爆單”。由于前期準(zhǔn)備不足，一些門店至今沒有拿到展車。背后的原因也很簡(jiǎn)單，一是老款的M7稱得上是一款失敗的產(chǎn)品，二是華為與賽力斯合作的前兩款車都談不上成功。
華為與賽力斯合作的首款車型是M5，該款車也曾取得過高光的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，去年8月，M5銷量破萬輛。但是8月之后，M5陷入銷量增長(zhǎng)瓶頸，月銷量持續(xù)在4000~6000輛之間波動(dòng)。
今年年初，特斯拉大幅降價(jià)之后，問界是首個(gè)跟進(jìn)的品牌，但銷量卻不盡如人意。今年1月起，M5銷量出現(xiàn)明顯下滑，跌至2732輛。此后直至今年9月，M5銷量長(zhǎng)期維持在1000~2000輛左右，部分月份銷量超過了3000輛和4000輛。
M7是華為和賽力斯合作推出的第二款車型，該款車沿襲了M5高開低走的軌跡。在上市第二個(gè)月，M7月銷量就超過了5000輛，但從上市后的第六個(gè)月起，M7月銷量就持續(xù)低于2000輛。今年4月~8月，M7月銷量更是持續(xù)在1000輛以下徘徊。
老款M7的敗北被認(rèn)為是造型與技術(shù)架構(gòu)共同的結(jié)果。華為商超門店人員告訴記者，老款M7上市初期獲得了極大的流量與關(guān)注度，但受制于造型、短軸距和6座版空間局促等產(chǎn)品特點(diǎn)，客戶對(duì)比完還是去買理想L8。
理想汽車門店人員更是稱老款M7在2820毫米軸距基礎(chǔ)上推出6座版，是以自身的短板來進(jìn)攻理想L8的長(zhǎng)板，“雖然華為給問界M7帶來了很高的流量和關(guān)注度，但是產(chǎn)品接不住?！?/p>
傳統(tǒng)車企的研發(fā)與技術(shù)人員傾向于認(rèn)為老款M7的技術(shù)架構(gòu)決定了它難以取得成功。一家車企的產(chǎn)品經(jīng)理向記者表示，賽力斯之前在燃油車市場(chǎng)主要生產(chǎn)和銷售微型面包車和廉價(jià)乘用車，“基本的技術(shù)規(guī)范有，但是不高也不新，在這個(gè)基礎(chǔ)上要做到20萬元級(jí)別的車型，它的技術(shù)上限很難達(dá)到。”
不過，這一切在新款M7推出后逆轉(zhuǎn)。一是投資5億元進(jìn)行多項(xiàng)改進(jìn)；二是新M7主推5座版，規(guī)避了6座版乘員艙空間和后備廂空間的不足。二是新M7推出的時(shí)間節(jié)點(diǎn)完美承接MATE60 PRO的流量，根據(jù)公開信息，MATE60 PRO和MATE60 PRO+的出貨量目標(biāo)已經(jīng)上調(diào)至2000萬輛，關(guān)注人數(shù)更是高達(dá)5000萬~6000萬，跨品類引流能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)車企。三是華為鴻蒙系統(tǒng)與ADS 2.0智能駕駛能力的加持，使得M7在座艙與智駕兩個(gè)領(lǐng)域的長(zhǎng)板很長(zhǎng)。四是打造了“全向防碰撞”概念，改變了智駕只是新潮科技的看法，建立起智駕等同于主動(dòng)安全的概念，實(shí)現(xiàn)客戶群體破圈。
記者從華為內(nèi)部獲悉，新M7目前的訂單超過60%集中在5座和6座MAX智駕版，這兩款車型的指導(dǎo)價(jià)分別為30.98萬元和32.98萬元。這一信息與記者從門店獲取到的訂單結(jié)構(gòu)一致，也即，絕大多數(shù)用戶并沒有選擇指導(dǎo)價(jià)24.98萬元的入門級(jí)車型，而是更情愿購(gòu)買一輛具備高階智駕能力的汽車。
一家車企產(chǎn)品市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人向記者表示，如果說老款M7的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是65分，新M7疊加華為的品牌與營(yíng)銷能力綜合可以給到85分。
從產(chǎn)品戰(zhàn)略上，M7放棄了與理想L8的競(jìng)爭(zhēng)，以更低的定價(jià)去進(jìn)攻理想另一款主力車型L7。孫少軍表示，從國(guó)慶期間的訂單情況看，理想L7的新增訂單并未受影響，但是理想L7客戶對(duì)比問界M7的比例持續(xù)提升；之前客戶流向理想，現(xiàn)在門店發(fā)現(xiàn)理想客戶開始回流問界M7。
由于華為自身缺乏汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，賽力斯也沒有在高價(jià)值市場(chǎng)有過大規(guī)模生產(chǎn)和交付的經(jīng)驗(yàn)，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為新M7接下來的挑戰(zhàn)是訂單轉(zhuǎn)化、交付與大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量一致性。
新車從訂單到交付要經(jīng)歷車型配置確認(rèn)、排產(chǎn)、物流發(fā)運(yùn)、PDI檢測(cè)和交車五個(gè)環(huán)節(jié)。雖然大定的5000元訂金不可退，但不排除對(duì)手以補(bǔ)貼訂金損失的方式撬單，如果交付時(shí)間過長(zhǎng)，難免有些訂單會(huì)流失。華為與賽力斯訂單與交付分離的合作模式導(dǎo)致交付效率偏低，這可能是華為接下來要著力改善之處。
此外，新M7訂單已經(jīng)遠(yuǎn)超產(chǎn)能，賽力斯制定了短期內(nèi)產(chǎn)能爬升近70%的計(jì)劃，該公司能否有效拉動(dòng)與管理好供應(yīng)鏈，確保大規(guī)模交付以及產(chǎn)品質(zhì)量的一致性，仍有待觀察。
是否具備長(zhǎng)期性？
傳統(tǒng)車企的產(chǎn)品經(jīng)理通常認(rèn)為車身結(jié)構(gòu)、底盤、動(dòng)力總成等技術(shù)的領(lǐng)先性，用戶長(zhǎng)期使用體驗(yàn)的真實(shí)口碑是產(chǎn)品長(zhǎng)期維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本。賽力斯在傳統(tǒng)汽車硬件部分的能力并不突出，一些傳統(tǒng)車企的人士因此對(duì)新M7熱銷的長(zhǎng)期性持保留態(tài)度。
多家車企高管向記者表示，內(nèi)部在復(fù)盤新M7爆單時(shí)，最深的感觸是“華為的品牌和流量能力、技術(shù)儲(chǔ)備、學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行力太可怕了”。
“汽車行業(yè)通常有一個(gè)很大的規(guī)律：一款車上市1年之內(nèi)如果不能成功，基本上這款車就廢掉了，很少能夠起死回生。但新M7打破了這個(gè)規(guī)律，這背后最主要的原因是華為?！敝燔娤蛴浾弑硎?。
他表示，傳統(tǒng)車廠車型特別多，失敗一款車就推其他的車型，但華為厲害在它沒有放棄M7，在前期不太成功的產(chǎn)品持續(xù)投入，通過強(qiáng)大的技術(shù)儲(chǔ)備制造新的產(chǎn)品，優(yōu)勢(shì)重新開打，確保戰(zhàn)略快速轉(zhuǎn)移。
舉例來說，年輕的用戶喜歡嘗鮮、體驗(yàn)新技術(shù)，但他們同時(shí)對(duì)產(chǎn)品造型、內(nèi)飾風(fēng)格比較挑剔；年齡偏大的家庭客戶對(duì)智駕的感知度不高，審美偏保守、中庸。問界產(chǎn)品的突出特色是華為高階智駕，但外觀和內(nèi)飾風(fēng)格偏大齡化，這是其前期銷量表現(xiàn)不佳的原因之一。
而新M7當(dāng)前的客戶群體以30歲~50歲居多，家庭客戶為主，主銷車型也是智駕版，這在許多車企人士看來是不太合乎常理之處。其背后重要的原因在于過去1年里華為持續(xù)高強(qiáng)度地傳播其高階智駕能力，并開創(chuàng)性地將智駕與主動(dòng)安全綁定，傳遞出高階智駕可以讓駕駛更加安全的概念，改變了用戶對(duì)智駕就是脫手行駛的簡(jiǎn)單認(rèn)知。新M7對(duì)智駕的強(qiáng)綁定，還直接攻向理想L7智駕能力的短板，搶走了部分理想L7的客戶。
記者在走訪門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，華為商超店的銷售人員會(huì)主動(dòng)向客戶介紹華為ADS智駕能力，并會(huì)突出展示當(dāng)小孩或者行人突然從視線遮擋處沖到車頭時(shí)，AEB主動(dòng)剎車會(huì)主動(dòng)介入剎停汽車?！斑@個(gè)場(chǎng)景人眼是看不見的，但是雷達(dá)能看見。”銷售人員說。
銷售渠道端的變化，也展現(xiàn)出華為快速的學(xué)習(xí)與迭代能力。華為與賽力斯合作開發(fā)汽車，在最初的架構(gòu)設(shè)計(jì)中，華為深度參與產(chǎn)品定義和研發(fā)、負(fù)責(zé)銷售，賽力斯負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、交付與售后。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，賽力斯負(fù)責(zé)招募的交付中心也賣起了汽車，加上華為自身與其手機(jī)門店并沒有銷售汽車的經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)部多頭管理，目標(biāo)不聚焦，華為問界渠道終端一度相當(dāng)混亂，戰(zhàn)斗力不強(qiáng)，門店之間互相搶客殺價(jià)，內(nèi)耗博弈嚴(yán)重。甚至于新車上市第一天，就有門店偷偷做起了促銷。
此外，華為手機(jī)門店早期沒有汽車銷售經(jīng)驗(yàn)，招聘的人員來自各行各業(yè)，能力參差不齊，加上產(chǎn)品滯銷對(duì)團(tuán)隊(duì)士氣的打壓，渠道戰(zhàn)斗力較為一般。
華為很快出臺(tái)辦法，包括對(duì)涉事門店取消授權(quán)，向門店派駐OA（店長(zhǎng)）等。時(shí)至今日，雖然問界汽車門店仍然是華為代理商、類直營(yíng)、直營(yíng)與賽力斯交付中心4條線，但人員素養(yǎng)在經(jīng)過幾輪培訓(xùn)與洗牌后提升明顯。一位門店人員向記者表示，與此前服務(wù)的傳統(tǒng)汽車品牌相比，華為更重銷售人員的培訓(xùn)，對(duì)過程管理?yè)傅煤芗?xì)。不過他同時(shí)認(rèn)為，華為慧通派駐的部分OA沒有汽車行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)前看并未對(duì)一線銷售有直接推動(dòng)作用。
也有門店的人員認(rèn)為，慧通派駐到門店協(xié)助管理的OA很難實(shí)現(xiàn)從前到后的打通以及落地，經(jīng)銷商對(duì)這些人去管理也不認(rèn)同，又存在博弈。
今年7月，余承東與渠道商、供應(yīng)商做了一次內(nèi)部交流。在被問及如何看待問界的銷量時(shí)，余承東表示，過去一年多，華為踏入了全新的領(lǐng)域，取得了一些成績(jī)。同時(shí)也因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足和閱歷不夠，走了一些彎路。
“面對(duì)外部沖擊，我們會(huì)快速改進(jìn)，今年會(huì)在零售、服務(wù)、交付等領(lǐng)域全面優(yōu)化，同時(shí)優(yōu)化機(jī)制，增加門店暗訪等手段，提升整體服務(wù)能力，讓用戶有更好的購(gòu)車、用車體驗(yàn)。”余承東表示。
近日，理想汽車秋季戰(zhàn)略會(huì)內(nèi)容曝光，其中重要的一條就是避開華為鋒芒?！盀槭裁蠢硐氡仨毐荛_華為？因?yàn)槿A為貼身肉搏的能力太強(qiáng)了。大家很怕跟華為打，打就要拼資源，但沒有人拼得過?！币晃恢槿耸肯蛴浾哒f道。
接近華為車BU的人士告訴記者一個(gè)細(xì)節(jié)，新M7搭載的HUAWEI DATS 2.0動(dòng)態(tài)自適應(yīng)扭矩系統(tǒng)，前后軸具備扭矩矢量分配能力。華為最早通過奧地利AVL公司做出一個(gè)DEMO，了解矩矢量分配的工作原理。此后華為內(nèi)部組建多個(gè)團(tuán)隊(duì)一起來攻克這一技術(shù)，“干出來的（團(tuán)隊(duì)）繼續(xù)干，干不出來的被干掉?！痹撊耸空f，在這種機(jī)制與文化下，華為的決策層從不擔(dān)心決策的事情做不出來，這是它最可怕的地方，“學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的一群人往前沖，像推土機(jī)一樣，所有目標(biāo)必須達(dá)成?！?/p>
新M7能否取得長(zhǎng)期的成功，以及問界汽車能否取得長(zhǎng)期的成功，在行業(yè)內(nèi)仍然沒有定論。
除了汽車技術(shù)架構(gòu)方面的因素，華為與賽力斯的合作關(guān)系也被認(rèn)為看不到長(zhǎng)期性。華為曾多次闡釋“幫車企造好車、賣好車”的邏輯——為了實(shí)現(xiàn)華為零部件的規(guī)?；慨a(chǎn)。但站在主機(jī)廠角度，它們更多視華為為潛在而強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
華為車BU一位離職的人士告訴記者，雖然華為深度參與賽力斯產(chǎn)品研發(fā)，但華為的人員并不能替代賽力斯的技術(shù)人員去做執(zhí)行，賽力斯內(nèi)部也有不同的聲音，所以從實(shí)際落地角度來說，華為的深度參與也具備局限性。比如華為并不能從產(chǎn)品定義到研發(fā)完全掌控，而這原本應(yīng)該是一款車獲得成功的起點(diǎn)。
此外，即便弱勢(shì)如賽力斯，也有獨(dú)立發(fā)展的意愿。今年3月，賽力斯推出了新品牌“藍(lán)電”以及藍(lán)電首款車E5，E5是一款增程混動(dòng)SUV，尺寸小于M5和M7，外形和M7有較多相似之處，售價(jià)為13萬元~15萬元。華為門店的銷售人員擔(dān)心藍(lán)電E5會(huì)削弱新M7的口碑和品牌溢價(jià)。
記者同時(shí)獲悉，華為與奇瑞的合作也存在一些磨合。不過朱軍認(rèn)為，只要華為能夠把汽車業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)，“三心二意”的合作伙伴也會(huì)主動(dòng)回到華為身邊，“如果說現(xiàn)在這種不尷不尬的合作模式是一種逆境，那么華為如果在逆境中真把事情干起來了，進(jìn)入順境的時(shí)候?qū)?huì)一發(fā)不可收?！?/p>
