今年國慶期間，椰子集團抖音公號開始提供直播服務(wù)，但工作室風格引發(fā)爭議。網(wǎng)上視頻顯示，幾名身穿緊身衣的女子在直播時手舞足蹈，炫耀手中的椰子水。一位評論者形容椰汁“總是走在前沿”，形容它的審美“十年不變”，“土氣”。
高飽和度的色彩對比、簡單直白的廣告語、擁擠隨意的字體布局，都是椰子樹集團特有的營銷風格，被戲稱為“短耳炎風”。近年來，公司的營銷越走越遠。2019年，它用了一個高個女性形象，slogan是“我從小喝酒長大”，被質(zhì)疑在旁邊使用雙關(guān)語，2021年，它又因為一則“一定有帥哥追你”的招聘廣告，違反了社會公益時尚，被罰款40萬元。在消費者眼中，這家公司已經(jīng)成為了粗俗和味道不佳的代名詞。
一邊是中國領(lǐng)先的椰子水品類，市場份額永遠第一，一邊是品牌形象的車，椰子集團的“紅”和“黑”每次都會引起市場熱議。
每日經(jīng)濟新聞記者注意到，由于傳統(tǒng)椰子水飲料的銷售長期以餐飲和線下渠道為主，龍頭品牌壟斷渠道，缺乏創(chuàng)新動力，因此增長速度緩慢。椰子集團雖然稱霸中國椰子水市場多年，但近年來植物奶市場卻悄然發(fā)生了變化，在這一新興的情況下，傳統(tǒng)龍頭渠道撞到了巔峰軌道，36歲的椰子集團能跟上時代的步伐嗎？
有爭議的營銷正在東山再起，是難吃還是低俗？
據(jù)官方網(wǎng)站介紹，原?？诠揞^廠成立于1956年。從1981年到1985年，?？诠揞^廠連續(xù)5年虧損，四位廠長都無法扭轉(zhuǎn)。只有2萬元就會破產(chǎn)。有技術(shù)、有文憑的人都被轉(zhuǎn)移去另謀生路了，工廠里的怨聲怨氣到處都是，老百姓都慌了。
當時的上級沒有人敢多次任命廠長、副廠長，也沒有人敢聘請當副廠長，只有曾經(jīng)拯救過“椰子島”、搞活過?？陔娮庸镜耐豕馀d敢擔重任，這才被調(diào)任到?？诠揞^廠先，實施四項先進改革，挽救了?？诠揞^廠，創(chuàng)造了椰子集團的發(fā)展壯大。1994年，椰子集團被國務(wù)院確定為海南省唯一一家百人股份制改革試點企業(yè)。椰子集團連續(xù)11年（2010-2020年）位居海口市工業(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二、稅收第三位。擁有員工6000余人，年產(chǎn)值超過40億元，年納稅超過6億元。
王廣興是椰子集團的靈魂人物。有傳言說王光興以前是藝人。椰子樹集團“牛皮癬”的椰子水產(chǎn)品包裝，都是在他的操控下完成的——黑色為底色，紅黃藍一起跳躍，字體縱橫交錯，甚至在左右兩側(cè)加了一句直白的廣告語。不過，目前還沒有官方證實這款包裝是王寶強自己設(shè)計的。
雖然被嘲笑土氣，但獨特的包裝設(shè)計確實形成了椰子集團和其他飲料的鮮明特色，給消費者留下了深刻的印象，生動地詮釋了“終極土是潮”。幾十年來，椰子水風靡全國，椰子水集團也成為了國內(nèi)最大的椰子水公司。
但近年來，公眾對椰子水集團的評價逐漸從“難吃”變成了“低俗”和“邊緣”。2019年2月，椰子水集團因在新包裝上打出“我從小就喝”的口號和女性圖片，被指控使用雙關(guān)語宣傳豐胸，被海南工商局調(diào)查。
兩年后，2021年3月，椰子集團在其官方微博上發(fā)布“椰子集團培訓正，副總經(jīng)理學校再次招生??！”只要你會寫字，就會有車、有房、有高薪、有美女、有帥哥。等招聘廣告內(nèi)容，一個月后，椰子集團旗下海南椰子水飲料有限公司因發(fā)布違反社會禮儀的內(nèi)容，被海南省封殺市場監(jiān)督管理總局罰款40萬元。
近日，椰子集團備受爭議的營銷又卷土重來。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》查閱，國慶期間，該公司抖音官方賬號進行了多次直播，直播內(nèi)容以及貼音預告視頻主要是女性穿著緊身衣跳舞的畫面。在舞蹈期間，女主持人們還宣傳了自家的椰子產(chǎn)品。
在評論區(qū)，有人評論“一切都會變，椰子樹的審美不會變”、“時時刮、時時罰、時時警告、永不改變”。短時間內(nèi)，“椰子樹集團直播風格引發(fā)爭議”也成為微博熱搜。
不過，對于直播內(nèi)容是否涉嫌越界，調(diào)查尚未得出結(jié)論。10月9日下午，記者致電椰子樹集團官方電話，試圖尋求椰子樹集團對直播爭議的回應。在相關(guān)工作人員的指導下，我們聯(lián)系了椰子樹集團對外傳訊部門，但分機號多次無法接通。
抖音數(shù)據(jù)顯示，椰子樹集團分別在10月1日、2日、3日、4日、5日、8日開始直播，10月4日最長的直播持續(xù)了1小時52分鐘，最短的只有3分鐘。
值得一提的是，10月2日，椰子集團直播中斷1次，10月5日，椰子集團直播中斷2次，公司6日、7日停播，直到10月8日晚，椰子集團再次直播，但再次中斷。
海南市場監(jiān)督管理局相關(guān)負責人表示，如果椰子集團有任何廣告方面的問題，他們會嚴肅處理。
據(jù)澎湃新聞報道，第三方短視頻直播數(shù)據(jù)平臺新斗提供的數(shù)據(jù)顯示，椰子集團直播近30天累計觀看量達到56萬人次。10月2日至4日，觀看量仍在1萬左右，10月5日，觀看量飆升至23萬。10月8日，收視率維持在22萬左右。
據(jù)中信經(jīng)緯和數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺蟬母數(shù)據(jù)顯示，椰子樹集團平均每場銷量已達2500 ~ 5000，直播累計銷量已達7500 ~ 10000。其中，10月5日的銷量較高，接近8000;以及10月8日的共1場直播兩分鐘，近23萬人次，銷售額500-750。象征著直播實際觀看人數(shù)與訂購人數(shù)的比例，配送轉(zhuǎn)化率為0.04%。
目前，椰子樹集團抖音賬號窗口已被顯示為空，無貨可售，其推薦產(chǎn)品已售出145件。
據(jù)新豆提供的數(shù)據(jù)顯示，在試播前，椰子樹集團的粉絲數(shù)在1萬左右。截至10月9日晚，抖音賬號有29萬粉絲，點贊數(shù)超過31萬。
椰子水、豆?jié){、杏奶、植物奶遭遇瓶頸？10月9日，中國食品行業(yè)分析師朱丹鵬在接受《每日經(jīng)濟新聞》在線采訪時表示，“椰子集團仍然專注于吸引流量和眼球。對于擁有30多年歷史的椰子集團來說，它感受到的真正危機是產(chǎn)品單一、機制老化、新產(chǎn)品接力差、團隊創(chuàng)新不足的情況。隨著原有的銷售渠道和消費群體逐漸老化，椰子集團迫切需要提升品牌在年輕消費者中的影響力。“在中國的飲料行業(yè)，植物蛋白飲料，包括椰子水，可以說是一個長期品類，并明確呈現(xiàn)出“一品一牌”的特點——椰子水找椰子，杏奶找露露，核桃露找六核桃，豆?jié){找衛(wèi)衛(wèi)、衛(wèi)塔?！?/p>
中糧集團的網(wǎng)站。筆者購買了《2020年中國植物蛋白飲料行業(yè)研究報告》，根據(jù)周期性明顯的季節(jié)性植物蛋白飲料行業(yè)，主要是受國內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日的影響，會刺激消費者對飲料消費的需求，植物蛋白飲料相關(guān)產(chǎn)品在每年春節(jié)期間的搜索指數(shù)都會出現(xiàn)一個高峰。排名靠前的企業(yè)主要以核心單品搶占市場份額。養(yǎng)源飲料的“六個核桃”、承德露露的杏奶、椰子樹的椰子水，在細分市場的占有率均在80%以上。
報告還顯示，植物蛋白飲料的區(qū)域發(fā)展明顯，不同區(qū)域消費群體的不同飲食習慣密切相關(guān);同時，植物蛋白飲料是典型的原料導向飲料，植物蛋白原料生產(chǎn)和物流運輸?shù)纫蛩匾矅乐赜绊懼参锏鞍罪嬃系膮^(qū)域發(fā)展展覽。
“在經(jīng)歷了2013年至2016年的快速增長后，植物性蛋白飲料自2018年以來進入了行業(yè)的安靜期。核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化過高，缺乏創(chuàng)新導致消費者審美疲勞，”朱丹鵬表示。
此外，在渠道方面，他分析，目前植物蛋白行業(yè)只有椰子和六核桃兩家企業(yè)是全國性運營的，其他如威威、露露、達利花園、維他奶等區(qū)域很強的本土品牌，全渠道運營的品牌還沒有出現(xiàn)。而目前所有的植物蛋白飲料渠道都出現(xiàn)了重疊，在北方依靠節(jié)日消費，在南方依靠餐飲渠道，隨著這些主渠道的消費能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展進入瓶頸期。
以椰子集團為例，記者注意到，椰子水是其暢銷的單品，雖然近年來公司嘗試推出礦泉水、椰子油等品類產(chǎn)品，但在終端曝光較少，消費者對椰子非椰子水產(chǎn)品的認知度較低。不僅如此，椰子業(yè)的營業(yè)收入也面臨著一個高峰。
查看海南省企業(yè)聯(lián)合會、海南省企業(yè)家協(xié)會發(fā)布的年度海南省企業(yè)百強榜單，你會發(fā)現(xiàn)，椰子集團一直榜上前茅。榜單顯示，2013年至2018年，椰子樹集團營業(yè)收入分別為44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元，而2021年為46.16億元（2019年和2020年未公布具體金額）?？梢钥闯?，在2018年及之前，椰子樹集團的營業(yè)收入一直下滑到40億元以下，2021年有所反彈，但基本維持在45億元左右的基礎(chǔ)盤，與幾年前的水平相差不大。
