今年國(guó)慶期間，椰子集團(tuán)抖音公號(hào)開(kāi)始提供直播服務(wù)，但工作室風(fēng)格引發(fā)爭(zhēng)議。網(wǎng)上視頻顯示，幾名身穿緊身衣的女子在直播時(shí)手舞足蹈，炫耀手中的椰子水。一位評(píng)論者形容椰汁“總是走在前沿”，形容它的審美“十年不變”，“土氣”。
高飽和度的色彩對(duì)比、簡(jiǎn)單直白的廣告語(yǔ)、擁擠隨意的字體布局，都是椰子樹(shù)集團(tuán)特有的營(yíng)銷風(fēng)格，被戲稱為“短耳炎風(fēng)”。近年來(lái)，公司的營(yíng)銷越走越遠(yuǎn)。2019年，它用了一個(gè)高個(gè)女性形象，slogan是“我從小喝酒長(zhǎng)大”，被質(zhì)疑在旁邊使用雙關(guān)語(yǔ)，2021年，它又因?yàn)橐粍t“一定有帥哥追你”的招聘廣告，違反了社會(huì)公益時(shí)尚，被罰款40萬(wàn)元。在消費(fèi)者眼中，這家公司已經(jīng)成為了粗俗和味道不佳的代名詞。
一邊是中國(guó)領(lǐng)先的椰子水品類，市場(chǎng)份額永遠(yuǎn)第一，一邊是品牌形象的車，椰子集團(tuán)的“紅”和“黑”每次都會(huì)引起市場(chǎng)熱議。
每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾?，由于傳統(tǒng)椰子水飲料的銷售長(zhǎng)期以餐飲和線下渠道為主，龍頭品牌壟斷渠道，缺乏創(chuàng)新動(dòng)力，因此增長(zhǎng)速度緩慢。椰子集團(tuán)雖然稱霸中國(guó)椰子水市場(chǎng)多年，但近年來(lái)植物奶市場(chǎng)卻悄然發(fā)生了變化，在這一新興的情況下，傳統(tǒng)龍頭渠道撞到了巔峰軌道，36歲的椰子集團(tuán)能跟上時(shí)代的步伐嗎？
有爭(zhēng)議的營(yíng)銷正在東山再起，是難吃還是低俗？
據(jù)官方網(wǎng)站介紹，原海口罐頭廠成立于1956年。從1981年到1985年，?？诠揞^廠連續(xù)5年虧損，四位廠長(zhǎng)都無(wú)法扭轉(zhuǎn)。只有2萬(wàn)元就會(huì)破產(chǎn)。有技術(shù)、有文憑的人都被轉(zhuǎn)移去另謀生路了，工廠里的怨聲怨氣到處都是，老百姓都慌了。
當(dāng)時(shí)的上級(jí)沒(méi)有人敢多次任命廠長(zhǎng)、副廠長(zhǎng)，也沒(méi)有人敢聘請(qǐng)當(dāng)副廠長(zhǎng)，只有曾經(jīng)拯救過(guò)“椰子島”、搞活過(guò)海口電子公司的王光興敢擔(dān)重任，這才被調(diào)任到?？诠揞^廠先，實(shí)施四項(xiàng)先進(jìn)改革，挽救了?？诠揞^廠，創(chuàng)造了椰子集團(tuán)的發(fā)展壯大。1994年，椰子集團(tuán)被國(guó)務(wù)院確定為海南省唯一一家百人股份制改革試點(diǎn)企業(yè)。椰子集團(tuán)連續(xù)11年（2010-2020年）位居?？谑泄I(yè)企業(yè)產(chǎn)值第二、稅收第三位。擁有員工6000余人，年產(chǎn)值超過(guò)40億元，年納稅超過(guò)6億元。
王廣興是椰子集團(tuán)的靈魂人物。有傳言說(shuō)王光興以前是藝人。椰子樹(shù)集團(tuán)“牛皮癬”的椰子水產(chǎn)品包裝，都是在他的操控下完成的——黑色為底色，紅黃藍(lán)一起跳躍，字體縱橫交錯(cuò)，甚至在左右兩側(cè)加了一句直白的廣告語(yǔ)。不過(guò)，目前還沒(méi)有官方證實(shí)這款包裝是王寶強(qiáng)自己設(shè)計(jì)的。
雖然被嘲笑土氣，但獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)確實(shí)形成了椰子集團(tuán)和其他飲料的鮮明特色，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，生動(dòng)地詮釋了“終極土是潮”。幾十年來(lái)，椰子水風(fēng)靡全國(guó)，椰子水集團(tuán)也成為了國(guó)內(nèi)最大的椰子水公司。
但近年來(lái)，公眾對(duì)椰子水集團(tuán)的評(píng)價(jià)逐漸從“難吃”變成了“低俗”和“邊緣”。2019年2月，椰子水集團(tuán)因在新包裝上打出“我從小就喝”的口號(hào)和女性圖片，被指控使用雙關(guān)語(yǔ)宣傳豐胸，被海南工商局調(diào)查。
兩年后，2021年3月，椰子集團(tuán)在其官方微博上發(fā)布“椰子集團(tuán)培訓(xùn)正，副總經(jīng)理學(xué)校再次招生??！”只要你會(huì)寫(xiě)字，就會(huì)有車、有房、有高薪、有美女、有帥哥。等招聘廣告內(nèi)容，一個(gè)月后，椰子集團(tuán)旗下海南椰子水飲料有限公司因發(fā)布違反社會(huì)禮儀的內(nèi)容，被海南省封殺市場(chǎng)監(jiān)督管理總局罰款40萬(wàn)元。
近日，椰子集團(tuán)備受爭(zhēng)議的營(yíng)銷又卷土重來(lái)。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》查閱，國(guó)慶期間，該公司抖音官方賬號(hào)進(jìn)行了多次直播，直播內(nèi)容以及貼音預(yù)告視頻主要是女性穿著緊身衣跳舞的畫(huà)面。在舞蹈期間，女主持人們還宣傳了自家的椰子產(chǎn)品。
在評(píng)論區(qū)，有人評(píng)論“一切都會(huì)變，椰子樹(shù)的審美不會(huì)變”、“時(shí)時(shí)刮、時(shí)時(shí)罰、時(shí)時(shí)警告、永不改變”。短時(shí)間內(nèi)，“椰子樹(shù)集團(tuán)直播風(fēng)格引發(fā)爭(zhēng)議”也成為微博熱搜。
不過(guò)，對(duì)于直播內(nèi)容是否涉嫌越界，調(diào)查尚未得出結(jié)論。10月9日下午，記者致電椰子樹(shù)集團(tuán)官方電話，試圖尋求椰子樹(shù)集團(tuán)對(duì)直播爭(zhēng)議的回應(yīng)。在相關(guān)工作人員的指導(dǎo)下，我們聯(lián)系了椰子樹(shù)集團(tuán)對(duì)外傳訊部門，但分機(jī)號(hào)多次無(wú)法接通。
抖音數(shù)據(jù)顯示，椰子樹(shù)集團(tuán)分別在10月1日、2日、3日、4日、5日、8日開(kāi)始直播，10月4日最長(zhǎng)的直播持續(xù)了1小時(shí)52分鐘，最短的只有3分鐘。
值得一提的是，10月2日，椰子集團(tuán)直播中斷1次，10月5日，椰子集團(tuán)直播中斷2次，公司6日、7日停播，直到10月8日晚，椰子集團(tuán)再次直播，但再次中斷。
海南市場(chǎng)監(jiān)督管理局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如果椰子集團(tuán)有任何廣告方面的問(wèn)題，他們會(huì)嚴(yán)肅處理。
據(jù)澎湃新聞報(bào)道，第三方短視頻直播數(shù)據(jù)平臺(tái)新斗提供的數(shù)據(jù)顯示，椰子集團(tuán)直播近30天累計(jì)觀看量達(dá)到56萬(wàn)人次。10月2日至4日，觀看量仍在1萬(wàn)左右，10月5日，觀看量飆升至23萬(wàn)。10月8日，收視率維持在22萬(wàn)左右。
據(jù)中信經(jīng)緯和數(shù)據(jù)分析服務(wù)平臺(tái)蟬母數(shù)據(jù)顯示，椰子樹(shù)集團(tuán)平均每場(chǎng)銷量已達(dá)2500 ~ 5000，直播累計(jì)銷量已達(dá)7500 ~ 10000。其中，10月5日的銷量較高，接近8000;以及10月8日的共1場(chǎng)直播兩分鐘，近23萬(wàn)人次，銷售額500-750。象征著直播實(shí)際觀看人數(shù)與訂購(gòu)人數(shù)的比例，配送轉(zhuǎn)化率為0.04%。
目前，椰子樹(shù)集團(tuán)抖音賬號(hào)窗口已被顯示為空，無(wú)貨可售，其推薦產(chǎn)品已售出145件。
據(jù)新豆提供的數(shù)據(jù)顯示，在試播前，椰子樹(shù)集團(tuán)的粉絲數(shù)在1萬(wàn)左右。截至10月9日晚，抖音賬號(hào)有29萬(wàn)粉絲，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)31萬(wàn)。
椰子水、豆?jié){、杏奶、植物奶遭遇瓶頸？10月9日，中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹鵬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在線采訪時(shí)表示，“椰子集團(tuán)仍然專注于吸引流量和眼球。對(duì)于擁有30多年歷史的椰子集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它感受到的真正危機(jī)是產(chǎn)品單一、機(jī)制老化、新產(chǎn)品接力差、團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新不足的情況。隨著原有的銷售渠道和消費(fèi)群體逐漸老化，椰子集團(tuán)迫切需要提升品牌在年輕消費(fèi)者中的影響力?！霸谥袊?guó)的飲料行業(yè)，植物蛋白飲料，包括椰子水，可以說(shuō)是一個(gè)長(zhǎng)期品類，并明確呈現(xiàn)出“一品一牌”的特點(diǎn)——椰子水找椰子，杏奶找露露，核桃露找六核桃，豆?jié){找衛(wèi)衛(wèi)、衛(wèi)塔?！?/p>
中糧集團(tuán)的網(wǎng)站。筆者購(gòu)買了《2020年中國(guó)植物蛋白飲料行業(yè)研究報(bào)告》，根據(jù)周期性明顯的季節(jié)性植物蛋白飲料行業(yè)，主要是受國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)節(jié)日的影響，會(huì)刺激消費(fèi)者對(duì)飲料消費(fèi)的需求，植物蛋白飲料相關(guān)產(chǎn)品在每年春節(jié)期間的搜索指數(shù)都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)高峰。排名靠前的企業(yè)主要以核心單品搶占市場(chǎng)份額。養(yǎng)源飲料的“六個(gè)核桃”、承德露露的杏奶、椰子樹(shù)的椰子水，在細(xì)分市場(chǎng)的占有率均在80%以上。
報(bào)告還顯示，植物蛋白飲料的區(qū)域發(fā)展明顯，不同區(qū)域消費(fèi)群體的不同飲食習(xí)慣密切相關(guān);同時(shí)，植物蛋白飲料是典型的原料導(dǎo)向飲料，植物蛋白原料生產(chǎn)和物流運(yùn)輸?shù)纫蛩匾矅?yán)重影響植物蛋白飲料的區(qū)域發(fā)展展覽。
“在經(jīng)歷了2013年至2016年的快速增長(zhǎng)后，植物性蛋白飲料自2018年以來(lái)進(jìn)入了行業(yè)的安靜期。核心原因是產(chǎn)品同質(zhì)化過(guò)高，缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞，”朱丹鵬表示。
此外，在渠道方面，他分析，目前植物蛋白行業(yè)只有椰子和六核桃兩家企業(yè)是全國(guó)性運(yùn)營(yíng)的，其他如威威、露露、達(dá)利花園、維他奶等區(qū)域很強(qiáng)的本土品牌，全渠道運(yùn)營(yíng)的品牌還沒(méi)有出現(xiàn)。而目前所有的植物蛋白飲料渠道都出現(xiàn)了重疊，在北方依靠節(jié)日消費(fèi)，在南方依靠餐飲渠道，隨著這些主渠道的消費(fèi)能力接近天花板，頭部企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。
以椰子集團(tuán)為例，記者注意到，椰子水是其暢銷的單品，雖然近年來(lái)公司嘗試推出礦泉水、椰子油等品類產(chǎn)品，但在終端曝光較少，消費(fèi)者對(duì)椰子非椰子水產(chǎn)品的認(rèn)知度較低。不僅如此，椰子業(yè)的營(yíng)業(yè)收入也面臨著一個(gè)高峰。
查看海南省企業(yè)聯(lián)合會(huì)、海南省企業(yè)家協(xié)會(huì)發(fā)布的年度海南省企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，椰子集團(tuán)一直榜上前茅。榜單顯示，2013年至2018年，椰子樹(shù)集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入分別為44.77億元、44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元，而2021年為46.16億元（2019年和2020年未公布具體金額）?？梢钥闯?，在2018年及之前，椰子樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入一直下滑到40億元以下，2021年有所反彈，但基本維持在45億元左右的基礎(chǔ)盤，與幾年前的水平相差不大。
