自1月初國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布年度人口數(shù)據(jù)以來(lái)，“人口負(fù)增長(zhǎng)”是一個(gè)持續(xù)的熱門(mén)話(huà)題。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國(guó)出生人口956萬(wàn)人，死亡人口1041萬(wàn)人，人口自然增長(zhǎng)率為-0.60‰——這是新中國(guó)在1961年以后首次出現(xiàn)人口負(fù)增長(zhǎng)。
2022年是中國(guó)實(shí)施新冠疫情防控最嚴(yán)格、范圍最廣的一年，年底隨著防控政策調(diào)整，中國(guó)快速經(jīng)歷感染高峰，當(dāng)年的出生和死亡人口數(shù)相比往年多少存在異常值效應(yīng)，但2022年這個(gè)時(shí)間點(diǎn)相比此前官方最樂(lè)觀的預(yù)計(jì)（2027年至2030年）仍提早了5年。
其實(shí)，中國(guó)的總和生育率自1991年（1.93）至今始終處于更替水平（2.1）以下，人口內(nèi)在增長(zhǎng)從那時(shí)起便已由正轉(zhuǎn)負(fù)，如今節(jié)點(diǎn)意義的變化只是低生育水平不斷累積的慣性推動(dòng)。
關(guān)于中國(guó)人口趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)的變化，官方、學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界也重視已久，2010年代以后中國(guó)政府漸進(jìn)實(shí)施的一系列生育放開(kāi)政策可視為最直接的應(yīng)對(duì)方案。
但在所有社會(huì)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題中，“低生育率陷阱”也許屬于最棘手之列。允許生和愿意生之間，還隔著漫長(zhǎng)的距離。
一張能夠容納30張卡片的住院人員記錄表，掛在北京市平谷區(qū)婦幼保健院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“平谷婦幼”）產(chǎn)科住院部護(hù)士站墻上的顯眼位置。2023年7月19日，這張表里一共插著4張住院產(chǎn)婦的檔案，少于當(dāng)日值班護(hù)士的人數(shù)。樓上的產(chǎn)房里也沒(méi)有產(chǎn)婦，3位助產(chǎn)士在一間封閉產(chǎn)房里值班、對(duì)著電腦學(xué)習(xí)。
這是這家二級(jí)婦產(chǎn)醫(yī)院近期的常態(tài)——平均每天迎接一到兩名、每月迎接三十多名產(chǎn)婦。當(dāng)記者在空曠的護(hù)士站里問(wèn)“什么年份出生的人最多”時(shí)，從護(hù)士堆里遠(yuǎn)遠(yuǎn)冒出一個(gè)聲音：“猴兒年！”——她說(shuō)的是2016年，全面放開(kāi)二孩政策發(fā)布的第二年。那是產(chǎn)科難得擁擠和忙碌的時(shí)刻，工作人員幾乎都記得，當(dāng)時(shí)平均每天接生數(shù)在10個(gè)左右，醫(yī)生和護(hù)士“白天連夜班”地工作。
平谷婦幼的醫(yī)護(hù)人員的感知與人口變化的大趨勢(shì)一致——中國(guó)在不到10年的時(shí)間里經(jīng)歷了從“孩子增多”到“孩子驟減”的過(guò)程。2016年，中國(guó)的新生兒數(shù)量有1786萬(wàn)人，是從2000年起至今的最高值。新世紀(jì)以來(lái)，新生兒數(shù)量一直在1700多萬(wàn)到1500多萬(wàn)之間波動(dòng)，2016年的增長(zhǎng)雖明顯但并非劇烈。相比之下，2017年之后5年的出生人數(shù)下降則是大幅且迅速的：從2017年的1723萬(wàn)人，到2022年的956萬(wàn)人——2022年也是中國(guó)人口在1961年以后首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
在“人口大國(guó)”的背景下，許多生意和服務(wù)最終都能與人口的變動(dòng)相關(guān)聯(lián)。其中，最直接受到出生人口驟降影響的是與新生兒和幼兒相關(guān)的產(chǎn)業(yè)：產(chǎn)科醫(yī)院、母嬰消費(fèi)品、幼兒園……正常情況下，一個(gè)孩子在出生后的幾年里，需要依次在這些環(huán)節(jié)消費(fèi)、獲取服務(wù)，而如今驟然的少子化直接導(dǎo)致了需求減少。從產(chǎn)科開(kāi)始，隨著時(shí)間推移，人口規(guī)模的收縮像波浪一樣，依次沖擊著這三種產(chǎn)業(yè)，促使它們發(fā)生改變。
01
產(chǎn)科的波動(dòng)時(shí)間線(xiàn)
和平谷婦幼的產(chǎn)科工作人員一樣，幾乎每家婦產(chǎn)醫(yī)院的醫(yī)生都能說(shuō)出近年接產(chǎn)嬰兒數(shù)量的重要變化節(jié)點(diǎn)：相對(duì)穩(wěn)定且數(shù)量不少的“以往”，突出多的2016年、2017年，以及驟減的近3年。醫(yī)護(hù)的職業(yè)生涯也隨著這個(gè)起伏的時(shí)間線(xiàn)而波動(dòng)。
女性懷孕后在婦產(chǎn)科建檔不再是難事，即使在曾經(jīng)“一檔難求”的醫(yī)院也是如此。范玲是首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京婦產(chǎn)醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“北京婦產(chǎn)醫(yī)院”）的退休產(chǎn)科醫(yī)生，她向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine回憶，以前孕婦若想在北京婦產(chǎn)醫(yī)院順利建檔需要跨過(guò)數(shù)個(gè)“門(mén)檻”：首先孕婦必須在本院做B超看到胎兒、胎心，其次需要在社區(qū)拿到母子保健手冊(cè)，然后她要在本院聽(tīng)完孕婦保健營(yíng)養(yǎng)課程并獲取證明，其他醫(yī)院的檢查結(jié)果和證明無(wú)效。如需“加號(hào)”建檔，須產(chǎn)科主任親自審批簽字、蓋章、手寫(xiě)日期，防止作假。
在生育高峰的2016年、2017年，北京婦產(chǎn)醫(yī)院的床位供不應(yīng)求，每個(gè)月平均的新生兒數(shù)量是1200個(gè)上下。但到了2022年、2023年，這個(gè)平均數(shù)字是900個(gè)左右。如果近期有孕婦來(lái)這里給孩子建檔、計(jì)劃在此分娩，基本上都能如愿。
當(dāng)然，北京婦產(chǎn)醫(yī)院位于北京市朝陽(yáng)區(qū)的核心區(qū)域，同時(shí)是全國(guó)知名的婦產(chǎn)專(zhuān)科三甲醫(yī)院，對(duì)危重癥孕產(chǎn)婦的救治經(jīng)驗(yàn)豐富。因此它有相對(duì)北京全市乃至全國(guó)范圍內(nèi)的虹吸效應(yīng)，受到的沖擊并不算非常嚴(yán)重。
安靜的平谷婦幼與北京婦產(chǎn)醫(yī)院的情況相反，或許更能代表全國(guó)多數(shù)產(chǎn)科醫(yī)院。平谷區(qū)如今只有婦幼保健院和平谷區(qū)醫(yī)院能接收產(chǎn)婦分娩，后者作為綜合類(lèi)三級(jí)醫(yī)院有更大的容量和吸引力。此外，平谷在北京與河北的交界地帶，屬于北京遠(yuǎn)郊區(qū)，與通州、昌平等近郊區(qū)相比難以吸引年輕人居住。根據(jù)第六次和第七次全國(guó)人口普查分縣資料的數(shù)據(jù)，在2010年到2020年間，平谷區(qū)和上海的崇明區(qū)類(lèi)似，是北京市唯一一個(gè)“90后”占比降低的區(qū)域。在這一層面，區(qū)域內(nèi)出生人口下降的問(wèn)題還應(yīng)疊加育齡人口外流的情況考量。
類(lèi)似案例還有河南省信陽(yáng)市下屬的一個(gè)人口流出大縣，這里有1/3戶(hù)籍人口常住外地，2020年的常住人口是59.25萬(wàn)人。一位當(dāng)?shù)貗D幼保健院的工作人員告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，2019年到2022年，全縣的活產(chǎn)人數(shù)從6160人降至3788人。和10年前相比，該婦幼保健院產(chǎn)科接待的產(chǎn)婦數(shù)量從平均每月50人降為10人。
這些醫(yī)院的產(chǎn)科因?yàn)檫@種劇變而收縮。平谷婦幼住院部的二層和三層曾經(jīng)都屬于產(chǎn)科，共有43張床位，2016年出生人數(shù)多時(shí)還需要在走廊里加床。如今二層不再歸產(chǎn)科使用，余下的三層一共有23張床位，2023年7月19日這天的住院產(chǎn)婦數(shù)只占其中零頭，無(wú)論她們住在雙人間、三人間還是六人間，幾乎都和住單人間一樣清靜。頂峰時(shí)期的20多名護(hù)士有一些被分流到了婦科和兒科，如今只留下9人；10名醫(yī)生里有1名轉(zhuǎn)到了婦科，還有1名正外出進(jìn)修。此外，產(chǎn)科的工作人員已經(jīng)連續(xù)3年只拿基本工資、沒(méi)有獎(jiǎng)金。
在收縮的產(chǎn)科，工作人員不再只談?wù)撟詈诵牡摹敖赢a(chǎn)”工作。已經(jīng)退休的平谷婦幼產(chǎn)科主任紀(jì)立平告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，由于整個(gè)平谷區(qū)出生人數(shù)減少，曾經(jīng)能夠接產(chǎn)的社區(qū)衛(wèi)生院已陸續(xù)停止了這項(xiàng)服務(wù)，在上一批產(chǎn)科工作人員退休后，這些單位也不再有產(chǎn)科編制延續(xù)。這意味著婦幼保健院的工作人員需要接替一部分社區(qū)工作者，花更多時(shí)間在全區(qū)孕產(chǎn)婦的日常保健工作上，例如宮頸癌和乳腺癌的篩查，以及對(duì)高危孕產(chǎn)婦的隨訪。此外，助產(chǎn)士和醫(yī)生都有了機(jī)會(huì)去其他醫(yī)院進(jìn)修，北京婦產(chǎn)醫(yī)院就是常見(jiàn)的目的地。由于工作量減少、時(shí)間寬裕，醫(yī)生和助產(chǎn)士們?nèi)缃竦倪M(jìn)修時(shí)間被允許達(dá)到一年。
無(wú)論在哪家醫(yī)院的產(chǎn)科，醫(yī)生們都會(huì)主動(dòng)談起自己對(duì)于少子化的理解：關(guān)照自己、熱愛(ài)享受的獨(dú)生子女一代到了生育的年齡，但還沒(méi)有給孩子奉獻(xiàn)的心思；雙職工父母往往在金錢(qián)和精力上都有壓力，而孩子會(huì)帶來(lái)更多負(fù)擔(dān)。此外，持續(xù)3年的新冠疫情也是顯性的干擾因子，即便醫(yī)生們感知到的多是個(gè)體原因：在2019年年末疫情初現(xiàn)后，有人因?yàn)閾?dān)心感染影響孩子健康而避孕或流產(chǎn)；疫情期間，因?yàn)橹雷陨碛懈腥镜娘L(fēng)險(xiǎn)，并比平時(shí)更加頻繁地談?wù)摵兔鎸?duì)生死，有人產(chǎn)生了保全自己、不談生育的想法。有兩家醫(yī)院的醫(yī)生告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，2022年年末全國(guó)疫情擴(kuò)散期間，她們所在醫(yī)院的懷孕建檔人數(shù)明顯少于前后時(shí)間段，依照目前的建檔數(shù)量推測(cè)，2023年9月出生的新生兒將是近期的最低谷。
而無(wú)論原因?yàn)楹?，站?023年的時(shí)間點(diǎn)上，醫(yī)院產(chǎn)科正在共同面對(duì)少子化的現(xiàn)實(shí)。如何利用過(guò)剩的人手、時(shí)間和空間轉(zhuǎn)型，是他們更樂(lè)于講述的故事。
幾乎每一位產(chǎn)科醫(yī)生都提到了自己未來(lái)工作的“精細(xì)化”傾向。北京婦產(chǎn)醫(yī)院的產(chǎn)科醫(yī)生周莉告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，和二十多年前自己剛?cè)胄袝r(shí)相比，如今她接手的高齡、有并發(fā)癥的產(chǎn)婦都明顯增多，北京婦產(chǎn)醫(yī)院35歲以上產(chǎn)婦所占比例在2021年是30.8%，2022年是34.6%。同樣增多的還有出現(xiàn)并發(fā)癥的產(chǎn)婦，原因之一是針對(duì)孕婦疾病的檢測(cè)技術(shù)更加精細(xì)。她認(rèn)為自己的工作并沒(méi)有因?yàn)楫a(chǎn)婦人數(shù)的減少而變得更清閑，這是因?yàn)閷?duì)于這些特殊產(chǎn)婦的照顧需要更多的時(shí)間和精力。如果產(chǎn)科醫(yī)生真的有空余時(shí)間，她覺(jué)得應(yīng)該精進(jìn)對(duì)這些技術(shù)和知識(shí)的研究。
2022年8月，北京婦產(chǎn)醫(yī)院開(kāi)設(shè)了12間自費(fèi)的特需產(chǎn)房，它們?cè)仁钱a(chǎn)科普通病房，包括四人、六人等多人間，曾經(jīng)能容納32張床位。而6年前，為了響應(yīng)國(guó)家二孩政策全面放開(kāi)，積極應(yīng)對(duì)生育高峰，這家醫(yī)院的圍產(chǎn)醫(yī)學(xué)部曾取消全部的特需病房，將其擴(kuò)充為普通病房。
當(dāng)時(shí)，住普通病房的產(chǎn)婦需要先去產(chǎn)房里分娩，結(jié)束之后再去病房休息。如今北京婦產(chǎn)醫(yī)院的特需產(chǎn)房則每一間都是單人一體化產(chǎn)房（LDR產(chǎn)房），產(chǎn)婦可以在里面待產(chǎn)、分娩并在這里產(chǎn)后恢復(fù)直到出院，比在普通產(chǎn)房、病房里獲得更細(xì)致的照護(hù)，同時(shí)自費(fèi)承擔(dān)3.5萬(wàn)到6萬(wàn)元的費(fèi)用。
在新生兒出生的高峰期，平谷婦幼的產(chǎn)科醫(yī)生也不會(huì)思考“改善服務(wù)”的問(wèn)題。但如今，面對(duì)市場(chǎng)變化，紀(jì)立平向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine提及，平谷婦幼需要“收公立醫(yī)院的價(jià)格，努力提供私立醫(yī)院的服務(wù)”。
6月，紀(jì)立平帶著新的產(chǎn)科主任和幾個(gè)工作人員找到了同樣從北京婦產(chǎn)醫(yī)院退休的范玲，后者如今在北京新世紀(jì)婦兒醫(yī)院擔(dān)任醫(yī)療總監(jiān)。這家私立醫(yī)院的分娩費(fèi)用定價(jià)在3萬(wàn)至9萬(wàn)元，全部配備單人一體化產(chǎn)房。紀(jì)立平希望同事們能在這里學(xué)到更多細(xì)致服務(wù)產(chǎn)婦的方式，進(jìn)而提高平谷婦幼產(chǎn)科的質(zhì)量、吸引更多產(chǎn)婦建檔分娩。
范玲也在為新世紀(jì)婦兒醫(yī)院的產(chǎn)科思考如何利用閑置空間和人力的問(wèn)題。這家私立醫(yī)院的產(chǎn)科共有28張床，2017年以前每個(gè)月接待的產(chǎn)婦能超過(guò)120人，到2022年平均每月是80人，2023年，范玲預(yù)估平均每月接生量還會(huì)下降。
她認(rèn)為私立醫(yī)院的努力方向是擴(kuò)展與生育相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)。為孕產(chǎn)婦開(kāi)設(shè)疼痛門(mén)診是嘗試之一，針對(duì)女性孕期和產(chǎn)后的腰部、恥骨、尾椎骨等疼痛做康復(fù)治療。此外，這家醫(yī)院也開(kāi)設(shè)了“產(chǎn)后維養(yǎng)”服務(wù)，也就是在產(chǎn)婦有需求且醫(yī)院房間富余的情況下，分娩后可以續(xù)費(fèi)在醫(yī)院多住幾天，甚至可以延續(xù)到坐完月子?？罩玫漠a(chǎn)房有望被重新利用。
在平谷婦幼，整個(gè)產(chǎn)科變慢了、安靜了，談?wù)摗靶睦磉m應(yīng)”“產(chǎn)后修復(fù)”等精細(xì)保健變得自然。2016年，在這里順產(chǎn)分娩的產(chǎn)婦最快能做到24小時(shí)出院，為排隊(duì)入院的產(chǎn)婦騰床位；而如今往往會(huì)住3到4天，等到新生兒出生72小時(shí)、做完聽(tīng)力篩查后再走。產(chǎn)婦多住在醫(yī)院的這些天里，每一個(gè)人都會(huì)獲得護(hù)士一對(duì)一的母乳喂養(yǎng)的宣教和幫助。此外，這家醫(yī)院已經(jīng)開(kāi)設(shè)近10年的盆底康復(fù)中心被反復(fù)提及，由產(chǎn)科人員負(fù)責(zé)，治療項(xiàng)目是為了緩解女性的產(chǎn)后尿失禁、盆底肌松弛、盆腔痛、骨盆傾斜等癥狀。紀(jì)立平認(rèn)為，這些項(xiàng)目在未來(lái)需要重點(diǎn)加強(qiáng)，并希望它們成為平谷區(qū)產(chǎn)婦選擇來(lái)平谷婦幼分娩的原因之一。
經(jīng)歷過(guò)2016年“高光時(shí)刻”的產(chǎn)科主任紀(jì)立平已經(jīng)退休，仍然在職的醫(yī)護(hù)人員對(duì)于產(chǎn)科的期待在幾年之后。屆時(shí)2019年開(kāi)工、投資7億元的平谷婦幼新址將會(huì)建成，環(huán)境更好、更大的新院能讓他們脫離舊院設(shè)施陳舊、停車(chē)不便等問(wèn)題，并能吸引一部分平谷區(qū)醫(yī)院接收的產(chǎn)婦。那時(shí)，也許如今送去培訓(xùn)的醫(yī)生和護(hù)士能在給產(chǎn)婦精細(xì)養(yǎng)護(hù)等方面施展拳腳，特需病房、月子房或許也能提上日程。
這個(gè)設(shè)想是否會(huì)成為產(chǎn)科醫(yī)生們時(shí)間線(xiàn)上的另一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)仍然未知。但即便成真，這個(gè)節(jié)點(diǎn)帶來(lái)的喜悅和“猴兒年”的熱鬧與忙碌或許也不再一樣。
02
各想對(duì)策的母嬰消費(fèi)品牌
與產(chǎn)科工作人員相比，母嬰消費(fèi)品行業(yè)的品牌和各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商很少愿意正面談及新生兒驟降對(duì)于自己生意的影響，劉楠是不太一樣的一個(gè)。
母嬰商品海淘平臺(tái)蜜芽是劉楠迄今最知名的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，上線(xiàn)于2014年。這段創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷給了她一個(gè)觀察人口變化的時(shí)間線(xiàn)：2015年、2016年，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)北京、上海每年的新生兒數(shù)量已經(jīng)不足20萬(wàn)，區(qū)域業(yè)務(wù)相比低線(xiàn)城市增長(zhǎng)緩慢，蜜芽開(kāi)始加大在二三線(xiàn)城市的廣告投放；2019年，中國(guó)新生兒數(shù)量下降趨勢(shì)日漸明確，基于自己的研究，她在一個(gè)商業(yè)論壇上提到了80后、90后、00后的女性人數(shù)和結(jié)婚生育的意愿依次遞減，人口和與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題形勢(shì)嚴(yán)峻。這番呼吁重視生育的言論在網(wǎng)上遭遇許多負(fù)面評(píng)價(jià)，這讓劉楠對(duì)于社會(huì)思潮有了新的認(rèn)知——不婚不育思潮流行，少子化速度可能比預(yù)期更快。
母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)隨著出生人口數(shù)量減少而收縮，日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家此前已經(jīng)經(jīng)歷。參考行業(yè)規(guī)律之后，蜜芽在2020年發(fā)布公告，表示“不只關(guān)心媽媽的品質(zhì)育兒，更關(guān)注年輕媽媽的品質(zhì)生活”，除了母嬰產(chǎn)品，還將提供“老公的能量補(bǔ)給”“全家的營(yíng)養(yǎng)搭配”等等女性購(gòu)物的選擇，逐步向綜合類(lèi)電商轉(zhuǎn)型。
但最終，蜜芽App在2022年9月正式宣布關(guān)停，劉楠認(rèn)為主要問(wèn)題出在商業(yè)模式，例如無(wú)法與算法精進(jìn)的綜合類(lèi)電商相競(jìng)爭(zhēng)，和新生兒人口收縮并不直接相關(guān)。她同時(shí)表示，現(xiàn)在做母嬰賽道“應(yīng)該摒棄‘大而全’‘一鍋端’‘野蠻生長(zhǎng)’的增長(zhǎng)方式”，那樣的“黃金時(shí)代”已經(jīng)過(guò)去——曾在2015年前后與蜜芽同期成為資本寵兒的垂直母嬰電商貝貝網(wǎng)、辣媽幫、寶寶樹(shù)，如今幾乎都因各種經(jīng)營(yíng)問(wèn)題面臨債務(wù)、內(nèi)部糾紛、倒閉的狀況。
同樣正在經(jīng)歷困境的還有線(xiàn)下母嬰店。2023年6月，門(mén)店主要布局南方省份的母嬰連鎖品牌孩子王宣布收購(gòu)北方母嬰連鎖大戶(hù)樂(lè)友65%的股權(quán)，這被業(yè)界解讀為“母嬰連鎖大戶(hù)抱團(tuán)取暖”。與母嬰電商的情況類(lèi)似，線(xiàn)下母嬰店的收縮有行業(yè)本身的問(wèn)題，例如疫情打擊導(dǎo)致用戶(hù)轉(zhuǎn)至線(xiàn)上、奶粉等母嬰用品利潤(rùn)下滑等等，但出生人口下降仍是根本原因之一。
劉力航在安徽某縣經(jīng)營(yíng)了12家母嬰連鎖店，開(kāi)店已經(jīng)15年，他生意的變動(dòng)能夠體現(xiàn)這種趨勢(shì)。從會(huì)員數(shù)量來(lái)看，2016年、2017年是他生意的頂峰，達(dá)到1萬(wàn)多人；在那之后，這個(gè)數(shù)字逐年下降，到2023年只有5000多人。縣里新生兒減少是最直接的原因，他平時(shí)通過(guò)向在醫(yī)院工作的熟人打聽(tīng)就能有所感知。接受《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine采訪時(shí)，劉力航能大致說(shuō)出全縣的人口變化：2017年出生率是11.74‰，當(dāng)時(shí)常住人口是48萬(wàn)；2022年出生率4.91‰，常住人口39萬(wàn)。
與此同時(shí)，疫情防控導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)至線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)，毛利下降是對(duì)他生意的另外一重打擊。2020年以來(lái)，劉力航縮減了1/3的員工，同時(shí)關(guān)停了兩個(gè)人口外流最嚴(yán)重鄉(xiāng)鎮(zhèn)的母嬰店。由于消費(fèi)需求的變動(dòng)，現(xiàn)在他的店里不止有母嬰用品，還增加了紙巾等日用品及老年人保健品，全面針對(duì)媽媽們的購(gòu)物需求。
疫情之前，中國(guó)的母嬰消費(fèi)品曾經(jīng)非常依賴(lài)線(xiàn)下渠道，尤其在低線(xiàn)城市。嬰幼兒奶粉是頗具代表性的品類(lèi)。根據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)，2020年，在中國(guó)各層級(jí)城市選擇線(xiàn)下渠道的消費(fèi)者均超過(guò)半數(shù)，其中一線(xiàn)和三線(xiàn)城市的占比分別是64%和61%。此外，2020年之前，全國(guó)連鎖的母嬰店品牌愛(ài)嬰室、孩子王的營(yíng)收占比中，奶粉的貢獻(xiàn)率也是最高的。2021年，國(guó)產(chǎn)奶粉中如今市場(chǎng)份額最高的飛鶴，其線(xiàn)下收益占乳制品總收益的85.8%。
嬰幼兒配方奶粉曾經(jīng)倚重線(xiàn)下，高毛利也是支撐母嬰店擴(kuò)張的重要因素，但出生率降低會(huì)直接影響嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)需求，乳企幾乎是接受了正面沖擊。飛鶴和伊利旗下澳優(yōu)的2022年財(cái)報(bào)顯示，飛鶴全年收入213.1億元，同比減少6.4%，凈利潤(rùn)49.5億元，同比減少28.4%；澳優(yōu)營(yíng)收77.96億元，是3年低點(diǎn)，凈利率從2021年的11.29%下滑至2.42%。不過(guò)，面對(duì)“人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)下乳企如何應(yīng)對(duì)”的問(wèn)題，飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶、圣元等品牌都拒絕了《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine的正面采訪。
趙大慶在北京一家主要代理母嬰產(chǎn)品的貿(mào)易公司工作，負(fù)責(zé)過(guò)整個(gè)華北區(qū)奶粉的銷(xiāo)售。他感知到了和劉力航一樣的困境——母嬰店和商超等線(xiàn)下渠道收縮了。2023年，整個(gè)華北地區(qū)與他們合作的線(xiàn)下母嬰店是110多家，而生意高峰時(shí)的2015年、2016年，這個(gè)數(shù)字是1500多家。同時(shí)，奶粉和其他母嬰消費(fèi)品的銷(xiāo)售額也在逐年遞減，高峰期能接近30億元，2022年是8億元。
新生兒人口數(shù)量的縮減在奶粉銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)上的反映最明顯：從2022年7月到8月開(kāi)始，面向0至6個(gè)月嬰兒的1段奶粉“幾乎不來(lái)貨”，銷(xiāo)售重點(diǎn)轉(zhuǎn)為面向6到12個(gè)月嬰兒的2段奶粉。到了2023年，2段的銷(xiāo)量也出現(xiàn)下滑跡象，趙大慶的公司已做好了準(zhǔn)備主攻3段幼兒奶粉（1到3歲）的銷(xiāo)售。
奶粉的利潤(rùn)壓縮是另一件讓趙大慶頭疼的事情。2018年之前，每罐奶粉最高能拿到4至5元的返利，如今常常只有不到1元。庫(kù)存堆積、“竄貨”是導(dǎo)致價(jià)格混亂的顯性原因之一，而這本質(zhì)上又是“供給量高、消耗量低”導(dǎo)致的。
在幾位奶粉企業(yè)銷(xiāo)售人員和經(jīng)銷(xiāo)商的描述里，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商一直有較高的銷(xiāo)量要求。隨著出生率降低、需求萎縮，銷(xiāo)售渠道也不斷縮減。為了完成銷(xiāo)量，有部分經(jīng)銷(xiāo)商、零售商通過(guò)個(gè)人途徑或跨區(qū)域賣(mài)貨的方式低價(jià)處理貨物，引發(fā)了價(jià)格混亂。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine，奶粉“供給量高”的原因需要追溯到2016年《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“注冊(cè)制”）的發(fā)布。注冊(cè)制規(guī)定，每個(gè)工廠原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方，因此企業(yè)擁有越多的工廠就意味著可以申請(qǐng)更多的配方。疊加當(dāng)時(shí)新生兒數(shù)量正在高點(diǎn)、奶粉利潤(rùn)高等原因，很多乳企通過(guò)收購(gòu)、新建等方法增加工廠數(shù)量。在宋亮的觀察里，早幾年投產(chǎn)的工廠目前有不少已經(jīng)停工，也有一部分做嬰幼兒奶粉的工廠轉(zhuǎn)去生產(chǎn)成人奶粉。
相比成人奶粉，對(duì)于母嬰零售商和在嬰幼兒奶粉上投入較多的品牌來(lái)說(shuō)，更容易擴(kuò)展的其實(shí)是兒童奶粉。劉力航從2021年開(kāi)始在店里擺放3到15歲兒童的奶粉和營(yíng)養(yǎng)品，到2023年，這部分收入也占到他12家店總收入的10%以上。
奶粉之外，“向大齡兒童用品擴(kuò)展”已經(jīng)是母嬰消費(fèi)品公司當(dāng)下的常見(jiàn)選擇。在蜜芽App停止運(yùn)營(yíng)后，劉楠開(kāi)始了新創(chuàng)業(yè)，其嬰童洗護(hù)品牌“兔頭媽媽”的主要策略之一就是“分齡洗護(hù)”，將產(chǎn)品分為0到3歲、3到12歲以及13歲以上3種。
劉楠從人口結(jié)構(gòu)的角度解釋了這次創(chuàng)業(yè)的邏輯。首先她看到，有兩個(gè)及以上孩子的母親在中國(guó)占到40%到50%，也就是一個(gè)媽媽有一半的概率會(huì)給兩個(gè)孩子買(mǎi)消費(fèi)品，只做嬰兒或者只做兒童都會(huì)讓“兔頭媽媽”喪失一些機(jī)會(huì)。
更重要的是，她之前就認(rèn)知到80后比90后、00后的女性更有意愿生育，而她們的孩子多于2015年后“嬰兒潮”期間出生，如今都已經(jīng)長(zhǎng)成3歲以上的大童，人數(shù)遠(yuǎn)多于此后出生的新生兒。
2015年10月，“全面放開(kāi)二孩”政策發(fā)布，在當(dāng)時(shí)帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)一大批聚焦母嬰消費(fèi)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年，母嬰行業(yè)相關(guān)的投融資金額超過(guò)70億元，其中投資母嬰電商項(xiàng)目的金額超過(guò)23億元。但到了2022年，這個(gè)垂類(lèi)的投融資總額只有21億元。不到10年間，賽道紅利漸盡，上一輪創(chuàng)業(yè)潮中存活下來(lái)的品牌需要各自尋求解法。
“精細(xì)化”以及“消費(fèi)升級(jí)”是行業(yè)的主流選擇?！巴妙^媽媽”主推分齡洗護(hù)，不斷教育家長(zhǎng)更精致育兒，以期支撐品牌開(kāi)辟下一個(gè)全新的單品類(lèi)，比如曾經(jīng)用成人牙膏的6到12歲兒童，現(xiàn)在可以選擇屬于自己年齡段的牙膏。
母嬰品牌Babycare也強(qiáng)調(diào)“精細(xì)”，例如嬰兒水杯分為0到6個(gè)月、6個(gè)月到1歲以及1歲以上幾種，紙尿褲則精細(xì)到了0到3個(gè)月專(zhuān)用的類(lèi)型。其首席品牌官王詩(shī)蕊在接受《第一財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)對(duì)這一策略的解釋是：希望細(xì)分產(chǎn)品給嬰兒特殊、細(xì)致的照顧，讓家長(zhǎng)認(rèn)可品牌的專(zhuān)業(yè)性進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品——Babycare一共有150個(gè)二級(jí)類(lèi)目、約3萬(wàn)個(gè)SKU。
多品類(lèi)覆蓋、讓一個(gè)母親買(mǎi)多樣產(chǎn)品的“單客經(jīng)濟(jì)”是Babycare的策略，也是王詩(shī)蕊面對(duì)“如何看待出生率下滑給品牌帶來(lái)影響”的問(wèn)題時(shí)表示并不焦慮的原因——“雞蛋不是放在一個(gè)籃子里”意味著每一枚“雞蛋”都有擴(kuò)展市場(chǎng)的空間，表現(xiàn)好的品類(lèi)也能起到分散風(fēng)險(xiǎn)的作用。Babycare創(chuàng)立了輔食、嬰童洗護(hù)、童裝等品類(lèi)的子品牌，通過(guò)這些品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的年齡細(xì)分，并將用戶(hù)范圍擴(kuò)展至大童。
從只提供耐用品到同步提供快消品的轉(zhuǎn)變也給這家公司帶來(lái)了更快的增速——二孩比例接近一半的背景下，耐用品復(fù)用率更高、消費(fèi)頻次更低。Babycare成立于2014年，在2017年之前的主打產(chǎn)品是背嬰兒用的背帶、腰凳以及嬰兒餐具等耐用品。由于這部分品類(lèi)在此前并非“剛需”，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稀少。Babycare CEO李闊曾在接受36氪采訪時(shí)表示，“先找能攻得下的戰(zhàn)場(chǎng)，再找下一個(gè)潛力更大的戰(zhàn)場(chǎng)”。王詩(shī)蕊認(rèn)為，“二孩潮”期間的“生意好做”給他們帶來(lái)了拓展品類(lèi)和產(chǎn)品創(chuàng)新的空間，而當(dāng)出生率下降，公司業(yè)務(wù)重心中又添加了快消品。
相比挖掘更精細(xì)的需求以及提價(jià)的“高端化”，另有一類(lèi)品牌的選擇正相反，它們下沉、降價(jià)。國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌“爸爸的選擇”現(xiàn)在的產(chǎn)品售價(jià)是2018年時(shí)的一半，CEO王勝地將此視為品牌獲客的途徑。這家公司成立于2015年，王勝地也認(rèn)為公司的“高光時(shí)刻”是2017年、2018年——當(dāng)時(shí)年?duì)I業(yè)額達(dá)到2億至3億元。
大幅降價(jià)開(kāi)始的節(jié)點(diǎn)是2022年，王勝地不愿透露當(dāng)年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，表示那是“最難的一年”，原因眾多。比較個(gè)體化的因素是在疫情3年時(shí)間里，他投入了一部分精力制作防疫物資，紙尿褲品類(lèi)鮮有更新；此外，2020年因質(zhì)量問(wèn)題遭到投訴和質(zhì)疑，這也被王勝地在公開(kāi)場(chǎng)合演講時(shí)列為“盲目跨界”的錯(cuò)誤。與此同時(shí)，“爸爸的選擇”從2015年誕生時(shí)起就注重二線(xiàn)以下城市的線(xiàn)下渠道，甚至一度在全國(guó)布設(shè)了700多名直營(yíng)銷(xiāo)售人員，但由于投入成本高且不易監(jiān)管，他不得不裁員并改為代理商模式。
宏觀層面的少子化危機(jī)此時(shí)又降臨到這家已經(jīng)積累了諸多問(wèn)題的公司身上：每到一個(gè)城市了解當(dāng)?shù)氐某錾蕰r(shí)，王勝地獲知的數(shù)據(jù)都是下降，例如在東北三省，他的生意已跌了近一半。到2023年，曾經(jīng)與他們合作的線(xiàn)下母嬰店關(guān)停了4成，線(xiàn)上策略勢(shì)在必行。6月底，時(shí)隔4年重新參加上海的CBME孕嬰童展，王勝地發(fā)現(xiàn)參展的國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌已經(jīng)從100多家縮減成了幾十家。
03
一所公立集團(tuán)幼兒園的壓力和解法
經(jīng)過(guò)婦產(chǎn)科和母嬰消費(fèi)品，少子化的第三波浪潮影響到兒童3歲時(shí)要進(jìn)入的幼兒園。
同樣順著全國(guó)新生兒數(shù)量變化的時(shí)間線(xiàn)觀察，在2023年上幼兒園大班、中班、小班的兒童分別出生于2018年、2019年和2020年，彼時(shí)新生兒數(shù)量已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離2016年的峰值，分別下滑至1523萬(wàn)人、1465萬(wàn)人和1200萬(wàn)人。
新生兒數(shù)量減少直接影響的是每年新入園幼兒數(shù)。教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，年度入園幼兒數(shù)自2015年達(dá)到20.09萬(wàn)人的最高點(diǎn)后逐年下降，2022年該數(shù)據(jù)為13.6萬(wàn)，已跌至2005年的水平。
對(duì)于幼兒園園長(zhǎng)金瓊來(lái)說(shuō)，這條下降曲線(xiàn)或許能夠作為她在2023年招生困難的宏觀注解。金瓊在2021年接手了北京某核心城區(qū)內(nèi)一所公辦集團(tuán)幼兒園新建分園的工作，招生情況不樂(lè)觀。2023年，她一共招到了12個(gè)學(xué)生——前兩年的數(shù)字是14個(gè)和16個(gè)——分布于幼兒園3層的8個(gè)教室中目前只有2個(gè)在使用。
在招生季結(jié)束之前，金瓊對(duì)結(jié)果其實(shí)已有所預(yù)期：2022年，她就已經(jīng)從上級(jí)獲知全區(qū)下一年的適齡入園兒童總數(shù)少了1萬(wàn)多人。2023年，她所在的幼兒園原本需要承擔(dān)60個(gè)招生指標(biāo)，但經(jīng)過(guò)對(duì)周?chē)用袢胱顩r、兒童人數(shù)的考察，她申請(qǐng)把數(shù)字降到了30，但最終結(jié)果仍不及預(yù)期一半。
這個(gè)公辦幼兒園集團(tuán)是事業(yè)單位，集團(tuán)下屬數(shù)十個(gè)分園。目前，中國(guó)幼兒園分為公辦園、普惠性民辦園和收費(fèi)較高的非普惠性民辦園，其中前兩種常作為配套設(shè)施分布在城鎮(zhèn)居住社區(qū)旁邊，這個(gè)集團(tuán)幼兒園的各分園也是如此。
金瓊所在的幼兒園招不到學(xué)生有一部分是區(qū)位原因?qū)е碌母?jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)：幼兒園所在的小區(qū)靠近城郊，2020年剛建成，入住率低；周?chē)还锓秶鷥?nèi)至少還有4家幼兒園，兩家和他們同屬一個(gè)集團(tuán)，其中一家已開(kāi)園5年、擁有較高知名度。
“招生難”并非金瓊這一所幼兒園的問(wèn)題。2023年，該幼兒園集團(tuán)至少有4成分園沒(méi)有按照指標(biāo)招滿(mǎn)學(xué)生。在加入這個(gè)幼兒園集團(tuán)之前，金瓊曾經(jīng)在附近一家開(kāi)辦已10多年的公立幼兒園工作，往年她對(duì)這一區(qū)域的印象是“從不愁招生”，但是到了2023年，那所幼兒園盡管擴(kuò)大了招生區(qū)域范圍，但最終招生數(shù)只有往年的6成。
在全國(guó)范圍內(nèi)，幼兒園之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇也是顯性的。除了人口下降，幼兒園資源與人口數(shù)量不匹配是原因之一。一位山東淄博的民辦幼兒園園長(zhǎng)與金瓊目前所在幼兒園面臨著類(lèi)似的問(wèn)題——四周800米范圍內(nèi)共有4家幼兒園，競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于政府正在圍繞居住社區(qū)布設(shè)更多的公辦園，這位民辦園園長(zhǎng)需要與收費(fèi)更低并且不限班級(jí)數(shù)量的公辦園競(jìng)爭(zhēng)。
教育部年度統(tǒng)計(jì)公報(bào)的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2021年，中國(guó)公辦園數(shù)量由15.04萬(wàn)所增至29.48萬(wàn)所，幾近翻倍，民辦園數(shù)量則由10.23萬(wàn)所增至16.7萬(wàn)所，增幅為63%。至2022年，普惠幼兒園的在園幼兒占比已達(dá)89.55%，這意味著，雖然民辦園數(shù)量約為公辦園的一半，但其中相當(dāng)一部分已被改制成普惠性幼兒園?！稗D(zhuǎn)普”之后，每月對(duì)每名幼兒的收費(fèi)不能超過(guò)規(guī)定額度。在北京，民辦普惠園和公辦園的保教費(fèi)每月每生不超過(guò)900元；按照招生人數(shù)，北京市給予普惠性幼兒園每人每月1000元的補(bǔ)助。這意味著“轉(zhuǎn)普”的私立園往往面臨收入減少的狀況，很難提供比公辦園更好的服務(wù)和管理，進(jìn)而失去了曾經(jīng)明顯的招生優(yōu)勢(shì)。
公辦園和普惠性私立園的增多與政策的演進(jìn)有直接關(guān)系。從2010年以來(lái)，解決“入園難”問(wèn)題一直是學(xué)前教育政策的重要方向。2018年，中共中央、國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于學(xué)前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見(jiàn)》，提到2020年普惠性幼兒園（包括公辦園和普惠性民辦園）的在園幼兒占比應(yīng)達(dá)到80%，同時(shí)“逐步提高公辦園在園幼兒占比，到2020年全國(guó)原則上達(dá)到50%”。
2019年，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)通知，要求解決居住小區(qū)配套幼兒園規(guī)劃不足的問(wèn)題，同時(shí)提出這些配套幼兒園必須由教育行政部門(mén)公辦或委托辦成普惠性民辦園。小區(qū)旁邊的幼兒園多為公立園，這在后來(lái)也成為公立園及其在園人數(shù)比例提升的重要原因。
在“二孩潮”未退去、上述政策頒布前后的時(shí)間段，各地方不乏增加公立園數(shù)量的措施。北京市教委在2017年表示要通過(guò)改擴(kuò)建一批公立幼兒園、扶持發(fā)展普惠性民辦園以新增萬(wàn)余個(gè)學(xué)位，應(yīng)對(duì)“二孩時(shí)代”，淄博市教育局則直到2022年仍提出三年計(jì)劃，新改、擴(kuò)建公辦幼兒園103處。
金瓊供職的“集團(tuán)幼兒園”就是在這種背景下出現(xiàn)的，它下屬的、分布在各居民樓里的幼兒園滿(mǎn)足了“居民社區(qū)配套為公辦幼兒園”以及“提高公立幼兒園比例”的要求。與此同時(shí)，與傳統(tǒng)“公辦園”不同，這個(gè)集團(tuán)被定義為“公辦普惠園”，其運(yùn)營(yíng)有一部分需要自負(fù)盈虧。雖然它的屬性是事業(yè)單位、由政府出資籌建，部分幼兒園的管理人員和教職工從其他公立園調(diào)配過(guò)來(lái)，但仍有90%的教職工沒(méi)有編制，需從人才市場(chǎng)招聘。這類(lèi)幼兒園的收入來(lái)源一是家長(zhǎng)交的托育費(fèi)和伙食費(fèi)，二是政府針對(duì)每一個(gè)孩子每月提供的補(bǔ)貼。這些錢(qián)需要支付教職工的工資和日常運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
因此，這家公辦幼兒園集團(tuán)也有招生的壓力，尤其是在如今新生兒數(shù)量下降、招生難的背景下。但額外的難點(diǎn)還在于，集團(tuán)幼兒園的管理人員有些是從公立幼兒園委派，像金瓊一樣，由于習(xí)慣了此前北京市公立幼兒園的供不應(yīng)求，他們往往對(duì)于招攬生源沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)。2023年，面對(duì)這樣的困難，這個(gè)公立幼兒園集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了一些機(jī)制改革。
一位幼兒園集團(tuán)的工作人員向《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine透露，首先是鼓勵(lì)合并班級(jí)和引進(jìn)插班生，節(jié)省教職工的需求量。按照標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)幼兒園班級(jí)常見(jiàn)容量是30人，最多是40人。如果集團(tuán)下屬幼兒園的小、中、大班平均人數(shù)達(dá)到了28人，集團(tuán)將按照招生的人頭數(shù)給予幼兒園獎(jiǎng)勵(lì)。其次是“分園核算”，此前集團(tuán)下屬幼兒園的收入和支出都由集團(tuán)統(tǒng)一核算，這意味著單個(gè)幼兒園招生多與少不會(huì)對(duì)園內(nèi)職工的收入有大的影響。但在“分園核算”之后，每個(gè)分園的收入與支出需要分開(kāi)公示，因?yàn)檎猩俣鵂I(yíng)收為負(fù)的分園會(huì)在總賬上獲知自己是從別的園“借”了錢(qián)，“（如果營(yíng)收一直為負(fù)），園長(zhǎng)肯定不好意思，所以要盡最大努力求生存”，該工作人員表示。
更重要的事情是想辦法“找孩子”。首先是減少限制、擴(kuò)大范圍。過(guò)去在公辦幼兒園時(shí)，金瓊已經(jīng)習(xí)慣了檢查家長(zhǎng)和孩子在本區(qū)域內(nèi)的戶(hù)口、購(gòu)房證明，最嚴(yán)苛的時(shí)候要用“本區(qū)落戶(hù)3年以上”作為篩選標(biāo)準(zhǔn)。到了2023年，這些標(biāo)準(zhǔn)不再適用，只要求適齡兒童。
除此以外，她還為吸引家長(zhǎng)和孩子的注意付出了諸多努力。例如在社區(qū)里做宣傳時(shí)遇上3歲及以下小孩的家長(zhǎng)就先加微信、建群，用交流育兒方法的方式將他們儲(chǔ)備成未來(lái)可能的學(xué)生家長(zhǎng)。在她曾經(jīng)的認(rèn)知里，只有民辦園才會(huì)用這些方式搶生源。
和母嬰消費(fèi)品牌類(lèi)似，幼兒園也想到了“拓展年齡”。由于6歲以上大童將進(jìn)入義務(wù)教育階段，3歲以下兒童的托育成為幼兒園的新機(jī)會(huì)，它一方面能帶來(lái)新的收入，同時(shí)可以通過(guò)讓托育的幼兒直升幼兒園來(lái)緩解招生困難。金瓊在與孩子未滿(mǎn)3歲的父母溝通期間已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)需求，正在籌備對(duì)教師的培訓(xùn)。
這事實(shí)上也符合如今的政策導(dǎo)向，北京市正在一些幼兒園做托班的試點(diǎn)，這家幼兒園集團(tuán)也已經(jīng)有一所分園加入其中。集團(tuán)的工作人員告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，他們現(xiàn)在又為集團(tuán)內(nèi)的9所分園申請(qǐng)到了試點(diǎn)資格。而這些園大部分位置偏遠(yuǎn)、招生困難，集團(tuán)希望這能成為改善處境的方式。
