格力、美的、海爾，這是中國(guó)家電行業(yè)的三駕馬車。面對(duì)不確定性的新環(huán)境和轉(zhuǎn)型升級(jí)的新周期雙重考驗(yàn)，所有家電企業(yè)正在過去幾年里隨著產(chǎn)業(yè)打破“高舉高打”的傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)而尋求“穩(wěn)中求變”的新思路。但聚焦到如今中國(guó)家電市場(chǎng)來看，既有以進(jìn)擊姿態(tài)持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)的破局者，也有轉(zhuǎn)型慢跨界未果的失意者。
今年京東618開門紅28小時(shí)數(shù)據(jù)顯示（截至6月1日24時(shí)），美的、海爾、格力、海信、小米、TCL、長(zhǎng)虹美菱、奧克斯、老板、方太、創(chuàng)維、科沃斯等超30個(gè)家電家居品牌成交額破億。全國(guó)超4000家家電專賣店成交額同比增長(zhǎng)超過100%，定位下沉市場(chǎng)渠道的京東家電專賣店成交額同比增長(zhǎng)50%，展示了線上線下融合的巨大驅(qū)動(dòng)力。然而，亦有分析人士指出，競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)低迷，這組夢(mèng)幻般的數(shù)據(jù)多少有些不真實(shí)感，竟出自于早已被劃入“存量競(jìng)爭(zhēng)”的家電行業(yè)。
近日，孟羽童從格力“離職”一事，引發(fā)熱議。而孟羽童的出現(xiàn)，一度被外界視為格力年輕化的標(biāo)志性事件。多位格力員工和前員工認(rèn)為，孟羽童與格力“相互成就”。但遺憾的是，孟羽童最終沒有堅(jiān)持下來，未能真正成為格力年輕化的催化劑。
也引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于低薪的討論，也牽扯出了格力年輕人員流失的問題，據(jù)棱鏡文中所描述，格力某部門2022年招聘了十幾位校招生，如今的離職率約35%。從財(cái)報(bào)上來看，格力核心的研發(fā)部門，年輕員工也在逐年減少。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，30歲以下的研發(fā)人員數(shù)量分別為9512人、8855人和7323人。不過，年輕員工流失，還只是表象。
▌營(yíng)收早已“掉隊(duì)” 格力與美的的差距可能已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)“海爾級(jí)”？
近幾年，格力的日子不好過，不僅在營(yíng)收、市值上先后被美的、海爾超越，甚至也丟掉了空調(diào)這個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。一直以來，美的、海爾、格力被看成是中國(guó)白電行業(yè)的“三巨頭”。截至周五收盤，美的集團(tuán)、格力電器、海爾智家總市值分別為4097億元、2089億元、2253億元。2023年一季度家電市場(chǎng)復(fù)蘇，美的營(yíng)收962.6億，同比增長(zhǎng)6.5%；海爾營(yíng)收650億，同比增長(zhǎng)7.9%；格力營(yíng)收354.6億，同比增長(zhǎng)0.56%。更近一步來看，2023年Q1格力營(yíng)收相當(dāng)于美的的37%、海爾的55%，且增速最低。
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這些年，美的空調(diào)銷售連年增長(zhǎng)，于2020年超過格力，2022年達(dá)到1506億。業(yè)內(nèi)人士分析，如今，空調(diào)是家電市場(chǎng)最大的品類，奪下空調(diào)銷冠，美的才是當(dāng)之無愧的“家電之王”。雖然在營(yíng)收上，格力已經(jīng)被海爾、美的超越，但格力“利潤(rùn)之王”的地位，兩家公司眼下很難撼動(dòng)。財(cái)報(bào)顯示，2022年美的的營(yíng)收是格力的1.8倍，但凈利潤(rùn)僅是1.2倍，海爾的營(yíng)收是格力的1.28倍，但凈利潤(rùn)僅是格力的60%。過去兩年，格力的凈利率為12.18%和12.15%，而美的凈利率則為8.67%和8.5%，海爾的更低，分別為6.05%和5.83%。
知情人士分析，憑借著更為低廉的人工成本，格力創(chuàng)造了更高的利潤(rùn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年，在家電行業(yè)中，格力的人工成本是44.88億元，占總成本的4.43%，海爾的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)95.05億元和6.2%，美的的則是127.47億元和6.26%。
隨著家電市場(chǎng)高增長(zhǎng)周期的過去，家電企業(yè)都在紛紛謀劃在新的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，多元化發(fā)展路線也成為家電行業(yè)的共識(shí)。在多元化的業(yè)務(wù)布局上，格力也已逐漸落后。美的在消費(fèi)電器領(lǐng)域更是將格力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開。美的“消費(fèi)電器”板塊涵蓋的產(chǎn)品與格力“生活電器”相近。2022年，格力的空調(diào)營(yíng)收占總營(yíng)收的71.36%，而美的的空調(diào)營(yíng)收僅占總營(yíng)收的43.8%。這一年，美的的消費(fèi)電器的營(yíng)收達(dá)到了1253億元，占總營(yíng)收的36.43%，營(yíng)收額甚至接近了格力的空調(diào)營(yíng)收。
此外，格力的“其它業(yè)務(wù)”包括新能源車、鋰電池、手機(jī)、儲(chǔ)能、半導(dǎo)體、醫(yī)療健康等，2021年收入430億、占營(yíng)收的23%。業(yè)內(nèi)人士表示，其中的任何一項(xiàng)業(yè)務(wù)，做得好都能撐起“千億級(jí)”上市公司，但是“堆放”在一起，雖然營(yíng)收數(shù)百億，卻只能共用一個(gè)“其它”。
▌白電三巨頭卡位戰(zhàn)：海爾高端發(fā)力美的多元化成勢(shì)格力遭遇轉(zhuǎn)型的多重博弈
格力電器近幾年來一直希望撕掉“空調(diào)巨頭”的強(qiáng)標(biāo)簽，向全品類家電乃至智能制造領(lǐng)域進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。但在董明珠一心造手機(jī)、搞新能源車的那些年里，美的組建起了一個(gè)龐大的家電帝國(guó)——接連拿下東芝、小天鵝，橫跨白電品類；而后又抓住小家電市場(chǎng)崛起，承包年輕人的出租屋。曾經(jīng)掉隊(duì)的海爾智家，也靠著出海的新故事在資本市場(chǎng)搏殺出與格力相當(dāng)?shù)氖兄?。只有格力因?yàn)闃I(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一而深陷“失去成長(zhǎng)性”的質(zhì)疑——高難度的跨界動(dòng)作無一成型，冰洗業(yè)務(wù)毫無起色。
事后來看，格力的敗因其實(shí)不在自身，而在外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的變化。業(yè)內(nèi)人士表示，格力曾穩(wěn)坐數(shù)十年的行業(yè)第一，靠的就是“淡季返利”和出讓股份牢牢捆綁經(jīng)銷商，變渠道為核心科技。這套模式一方面借經(jīng)銷商之手熨平了廠家的生產(chǎn)和資金周期。另一方面，經(jīng)銷商變成自家人，公事也就變成家事——投資銀隆缺錢，經(jīng)銷商湊點(diǎn)份子錢義不容辭；格力要力壓小米、沖高營(yíng)收，經(jīng)銷商多拿點(diǎn)貨也不在話下。
然而，隨著地產(chǎn)紅利逐漸消退，家電下鄉(xiāng)等補(bǔ)貼政策相繼收尾，空調(diào)市場(chǎng)早已開始大幅度降溫。在價(jià)格戰(zhàn)中，還有一個(gè)致命的變量將格力徹底置入險(xiǎn)境：由于電商造節(jié)不止，空調(diào)銷售的季節(jié)性周期逐漸消失了?！暗痉道膘倨街芷诘膬?yōu)勢(shì)無處發(fā)揮，高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)的劣勢(shì)反被放大。
此時(shí)，美的卻在方洪波的帶領(lǐng)下?lián)Q上了一套更輕的產(chǎn)銷模式：在生產(chǎn)端，美的推行高周轉(zhuǎn)、低庫(kù)存的“T+3”模式；在銷售端，美的謹(jǐn)守“不讓中間商賺差價(jià)”的原則，一邊打入線上渠道，一邊改造線下銷售網(wǎng)絡(luò)?！癟+3”模式的核心在于“快”。2018年，銅、鋁等原材料的價(jià)格先漲后跌，美的在上半年漲價(jià)時(shí)減產(chǎn)，下半年降價(jià)時(shí)加班，一年下來，就有705萬部比格力成本更低的空調(diào)。而銷售端的精簡(jiǎn)，則進(jìn)一步為美的釋放出了更高的加價(jià)率，加上原材料下行所帶來的成本優(yōu)勢(shì)，倉(cāng)庫(kù)里塞滿便宜空調(diào)的美的順理成章地發(fā)動(dòng)了價(jià)格戰(zhàn)。
當(dāng)然，格力也在“暗地里”進(jìn)行渠道改革，業(yè)內(nèi)人士分析，借助直播，格力繞開了中間的省級(jí)銷司，由終端經(jīng)銷商直接賣貨給消費(fèi)者。與此同時(shí)，格力進(jìn)一步壓縮加價(jià)空間，結(jié)果就是省級(jí)銷司的加價(jià)率近乎減半，代理商也從5%-8%降到最低只有3%左右。只是這種做法必然會(huì)招致省級(jí)銷司的不滿。2020年618大促，董明珠創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷售額破百億的新紀(jì)錄。僅僅過了兩天，格力就公布了省級(jí)經(jīng)銷商京?；ヂ?lián)（原京海擔(dān)保）的減持公告。7月，京海再次減持格力股份。
知情人士指出，格力回收銷售公司的定價(jià)權(quán)，把代理商砍掉，省級(jí)銷售公司只提供服務(wù)，服務(wù)的價(jià)格由格力來支付，各個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)直接和格力總部對(duì)接。只是這種做法必然導(dǎo)致了曾經(jīng)親密的大代理商反目，原有的舊模式在董明珠的強(qiáng)勢(shì)直播帶貨下，轟然倒塌。但是，新模式卻沒有像美的一樣水到渠成。因?yàn)閷?duì)于格力來說，它從一開始就面臨著三重博弈：第一是內(nèi)部組織架構(gòu)的博弈，第二是渠道利益的博弈，三是市場(chǎng)變化的博弈。
海外廣闊的市場(chǎng)空間吸引著無數(shù)廠商出海，在中國(guó)家電領(lǐng)域，海爾、美的、TCL國(guó)際化程度都很高。特別是海爾，海外業(yè)務(wù)近年來上升趨勢(shì)明顯，更加可貴的是，海爾海外業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)也穩(wěn)步上升。海爾海外業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)于2021年首次超過美的，達(dá)324億；毛利潤(rùn)率28.2%，比美的高6.5個(gè)百分點(diǎn)。然而，格力海外業(yè)務(wù)規(guī)模遠(yuǎn)小于海爾、美的，而且毛利潤(rùn)率不在一個(gè)檔次。2021年格力海外業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)22.2億、毛利潤(rùn)率9.8%；毛利潤(rùn)金額不到海爾的7%，毛利潤(rùn)率比海爾低18個(gè)百分點(diǎn)。
海爾快速增長(zhǎng)主要有兩個(gè)原因：一方面得力于海外市場(chǎng)。另外，在布局海外高端品牌市場(chǎng)的同時(shí)，也提升了全球各區(qū)域市場(chǎng)的供應(yīng)鏈能力，最大程度地避免原材料價(jià)格上漲。此外，海爾從2016年前后就開始向高端家電、智慧家庭業(yè)務(wù)發(fā)力。與美的相比，海爾家電選擇“少而精”路線，品類少營(yíng)收卻壓美的一頭。特別是海爾旗下卡薩帝，幾乎成為國(guó)內(nèi)高端家電的代名詞。
事實(shí)上，格力也一直在試圖突破業(yè)務(wù)單一的困境，只不過都沒有掀起水花。在除空調(diào)外的家電業(yè)務(wù)中，美的、海爾已經(jīng)牢牢占據(jù)了海內(nèi)外市場(chǎng)，格力和兩者相差太多；智能家居行業(yè)也有互聯(lián)網(wǎng)大廠相繼入局，如小米、阿里，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段。而關(guān)于其他領(lǐng)域的布局，格力也多次碰壁。早前，格力先后宣布進(jìn)入手機(jī)、新能源汽車、智能穿戴、冰洗和廚電領(lǐng)域，甚至開始布局芯片、醫(yī)療設(shè)備等產(chǎn)業(yè)，進(jìn)入直播行業(yè)，進(jìn)軍預(yù)制菜等等。但這種“跨界”的嘗試并不容易，格力此前的手機(jī)、造車等事件已經(jīng)是前車之鑒。
