距離6月18日還有一周，但早在半個(gè)多月前，各大電商就喊出了“百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)最低、擊穿底價(jià)”口號(hào)，號(hào)稱“史上最卷618”。
紅星資本局發(fā)現(xiàn)，在各大電商盯緊消費(fèi)者錢包，發(fā)布酒類開門紅喜報(bào)的同時(shí)，白酒經(jīng)銷商們卻集體嘆氣，面臨行業(yè)性價(jià)格倒掛。
電商酒類開門紅
酒企股價(jià)跌停白酒板塊走低
從目前電商平臺(tái)的喜報(bào)來看，今年618的酒類銷售同比增長。
淘寶天貓數(shù)據(jù)，5月31日20點(diǎn)起的4小時(shí)內(nèi)，白酒品類同比增長超56%。其中，水井坊官方旗艦店、國窖1573旗艦店、茅臺(tái)王子酒旗艦店銷量同比增速均超100%。同時(shí)，起泡酒、香檳、葡萄酒、DIY雞尾酒品類的銷量同比增速均超100%，桂林漓泉啤酒、健力士黑啤銷量比去年翻了一番。
京東超市方面，5月31日20點(diǎn)起的28小時(shí)內(nèi)，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。名優(yōu)白酒成交額同比增長200%，精釀和鮮啤成交額同比增長160%。其中茅臺(tái)、拉菲、人頭馬成交額均同比增長300%；茅臺(tái)1935成交額環(huán)比增長50倍，劍南春水晶劍750ml成交額同比增長8倍，青島啤酒皮爾森同比增長8倍。
在電商酒類銷售火熱的同時(shí)，白酒板塊也在6月1日由跌轉(zhuǎn)升。但隨后白酒板塊又震蕩走低，據(jù)數(shù)據(jù)，6月6日的白酒指數(shù)收跌0.93%，再創(chuàng)年內(nèi)新低，跌回2022年12月初的水平。
6月5日，舍得酒業(yè)（600702.SH）跌停，截至6月9日收盤，股價(jià)整體下跌，報(bào)130.46元/股，跌2.20%。
對(duì)于舍得酒業(yè)的股價(jià)變動(dòng)原因，財(cái)聯(lián)社報(bào)道稱，6月5日有券商研究機(jī)構(gòu)發(fā)消息稱，舍得酒業(yè)5月銷售回款不及預(yù)期。對(duì)此，舍得酒業(yè)證券部工作人員回應(yīng)稱，目前生產(chǎn)經(jīng)營正常，銷售回款工作也正常開展。舍得經(jīng)銷商透露：今年1、2月份回款較多，5月份屬于淡季，舍得剛漲完價(jià)，（產(chǎn)品）價(jià)格也不太穩(wěn)定，但目前廠商未壓貨。
據(jù)多位經(jīng)銷商告訴紅星資本局，目前的市場(chǎng)除了茅臺(tái)外，集體出現(xiàn)價(jià)格倒掛的問題。該情況從前述電商平臺(tái)數(shù)據(jù)也能印證，銷售增長的均為全國性名酒品牌。也就是說，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)更加明顯。
白酒價(jià)格倒掛明顯
有煙酒店已停止進(jìn)貨
習(xí)酒是經(jīng)銷商們提名較多的倒掛嚴(yán)重白酒品牌。
習(xí)酒想穩(wěn)定經(jīng)銷商體系的動(dòng)作，從2月9日的全國經(jīng)銷商市場(chǎng)工作會(huì)就開始了。
但習(xí)酒的倒掛并未因此停止。從占習(xí)酒銷售大半的大單品來看，其以君品習(xí)酒和窖藏1988為代表的高端系列，建議終端零售價(jià)分別為1498元和898元，出廠價(jià)分別為935元和568元。紅星資本局查閱其淘寶官方旗艦店，君品習(xí)酒到手價(jià)相比3月的1100元出頭已微降至1098元/瓶，窖藏1988到手價(jià)仍為600元出頭，兩款產(chǎn)品的月銷量在39瓶和100多瓶。京東平臺(tái)的旗艦店價(jià)格更低，君品習(xí)酒到手價(jià)1058，窖藏1988到手價(jià)已跌破600元。
貴州習(xí)酒代表產(chǎn)品在天貓和京東旗艦店的售價(jià)圖源：天貓/京東平臺(tái)
在經(jīng)銷渠道，習(xí)酒的這兩款產(chǎn)品繼續(xù)下跌至850元和480元左右。
此外，多位河南、四川的白酒經(jīng)銷商告訴紅星資本局，郎酒、國臺(tái)、珍酒等品牌也存在倒掛。
這樣“沒有最低、只有更低”的市場(chǎng)，直接體現(xiàn)在渠道經(jīng)銷商和終端煙酒店的拿貨意愿上。
一位四川省的煙酒店老板告訴紅星資本局，他從4月份起就沒怎么拿過新貨，因?yàn)閹齑孢€有一百多萬。而且現(xiàn)在市場(chǎng)混亂，如果有客戶需要再調(diào)貨也來得及。
當(dāng)終端拿貨意愿減少時(shí)，白酒經(jīng)銷商們的生意也受到影響。多品牌白酒經(jīng)銷商稱，自己目前手里的貨，只有去年的2/3左右。
動(dòng)銷不足，著急的還有酒企。行業(yè)老二五糧液（000858.SZ）也面臨大單品倒掛問題。在股東大會(huì)上，五糧液副總經(jīng)理劉洋表示，受多因素影響，今年“普五”價(jià)格確實(shí)有所倒掛，但今年有信心實(shí)現(xiàn)順價(jià)。五糧液的解決方式包括拿出2個(gè)億自建專賣店。5月30日，其公告，將在全國范圍內(nèi)高質(zhì)量建設(shè)一批第五代專賣店，兩年期費(fèi)用總預(yù)算為2億元，為提升公司專賣店渠道能力，進(jìn)一步將專賣店打造成為服務(wù)C端客戶的核心陣地。
白酒行業(yè)積累諸多問題
消化庫存是首要任務(wù)
拉長時(shí)間來看，白酒行業(yè)的集體倒掛，也許源于行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
4月3日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長宋書玉在2023年貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)上說，2023年可能是中國酒業(yè)在長周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。
他解釋，從產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)看，白酒產(chǎn)業(yè)長周期的特征非常明顯。白酒產(chǎn)業(yè)在高速增長周期中積累了諸多問題，也隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響而逐漸顯現(xiàn)，長期積累的內(nèi)部和外部矛盾已經(jīng)突破了臨界點(diǎn)。雖然產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持正常，但是面臨著從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化到市場(chǎng)消費(fèi)外部的變化等多方面因素疊加發(fā)展，表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
一是產(chǎn)能擴(kuò)張與產(chǎn)銷量下滑的矛盾。二是名酒價(jià)格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾。名酒價(jià)格在降低后是否具備持續(xù)的消費(fèi)動(dòng)力，是否保持產(chǎn)業(yè)盈利能力的持續(xù)性，也值得深思。三是名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾。在這樣的因素疊加下，宋書玉認(rèn)為，白酒行業(yè)的關(guān)鍵詞是產(chǎn)能和庫存。
2023年年初，白酒消費(fèi)水平反彈上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)明顯，后期是否具備持續(xù)消費(fèi)動(dòng)力值得期待，也值得深思。疫情三年白酒渠道擴(kuò)容快速。新渠道消化能力不強(qiáng)，聚道競(jìng)爭(zhēng)驟然升溫。
也就是說，消化庫存是白酒行業(yè)2023的首要任務(wù)。
